4月5日，“上海大众全系下调官方售价”的消息从众多上海车展首发车、概念车新闻中一跃而出，抢占了当日车市头条。对于这一破天荒之举，上海大众方面直言不讳地表示“与其让降价在终端发生，不如把主动权控制在自己手中”。此后一周，长安福特、北京现代、一汽-大众等多家重量级车企陆续跟进。4月17日，上汽乘用车宣布下调荣威、名爵两大品牌车型价格，成为首家跟进的自主品牌企业。
在一季度车市增幅回落，3月份库存继续高企的大背景下，任何一家车企也无法避开巨大的市场压力。消化库存、刺激销量、提升市场份额……车企“降价模式”已全面开启。
救市第一役
“根据一季度经济运行和中国汽车工业产销的情况，今年车市增速可能达不到年初预计的7%。”4月21日举行的“中国汽车论坛”上，中国汽车工业协会常务副会长兼秘书长董扬的提醒意味着，习惯了高速增长的中国车企未来的日子不会太舒服。
中汽协数据显示，今年一季度中国汽车产销量分别为620.16万辆和615.30万辆，同比增长5.26%和3.9%，增速较2014年同比下滑3.9%和5.3%，轿车销量甚至同比出现了0.4%的下滑。同时，中国汽车经销商库存预警指数调查显示，3月份经销商库存预警指数为67.5%，环比上升了16.6%，仍旧处于警戒线水平以上，并创下自2014年统计以来的新高。另有调查表明，3月份国内汽车市场总需求指数为30.1%，环比下降7.7%。按照惯例，伴随库存增加，经销商经营状况会每况愈下，而一季度是全年盈利的风向标。如此形势之下，车企压力可想而知，降价自然也成为救市的第一反应。
4月5日，上海大众宣布下调全系车型官方售价，部分车型降幅多达1万元，甚至包括新推出的凌渡。长安福特随即做出反应，宣布截至4月30日除新蒙迪欧、锐界外，购买长安福特其他车型均可享受免购置税的优惠。随后，北京现代推出了全系车型(ix25除外)两年免息的贷款购车政策。此后一周，价格战持续发酵。4月13日，一汽-大众宣布全系车型可享受“保险优惠、零利率、置换补贴”。一天之后，上海通用雪佛兰发布了“官降”方案，优惠方式包括零利率贷款购车、低价限时或限量抢购等。4月17日，上汽乘用车宣布荣威和名爵全系最高降价2万元，成为中国品牌车企第一个出来的应战者。至此，此轮价格战方告一段落。
“官降”背后
“几家车企相继宣布官降，一是为了提高产能利用率，二是释放库存。”一位不愿透露姓名的汽车行业分析师表示。中国汽车流通协会有形市场分会副理事长苏晖认为，除了经济下行压力导致的购买力下降外，今年厂家的产销计划过高是导致合资车企开打价格战的原因之一。值得警惕的是，目前主流车企的产能扩张并未放慢步伐，11年前车企集中降价的狂潮可能重演。
不难看出，参与此轮价格战的车企都是2014年销量排名前几位的合资企业。但从今年一季度的销量来看，这几家企业都出现了不同程度的增长放缓。上海大众一季度的销量虽然仍位列国内单一车企销量冠军，但除了途观、Polo和帕萨特之外，朗逸、途安和Cross Polo等均出现了销量同比下滑的趋势。数据显示，今年第一季度上海大众累计销量约为46.17万辆，对比2014年一季度51.24万辆的销量数字，同比下滑近10%。北京现代亦是如此，今年第一季度其销量为27.99万辆，同比下降1.51%。
而长安福特最先跟进降价似乎是可以预见的，在今年百万辆目标的压力下，此前一直处于“供不应求”状态的长安福特，首次面临“产大于销”的局面。伴随杭州工厂投产，长安福特在中国市场拥有120万辆的产能规模，这也是其全球仅次于底特律的最大生产基地。一季度，长安福特累计销量达到21.85万辆，同比上升12%。但3月份，长安福特销量增长仅为4%，接下来走量压力或更大。
竞争升级
众所周知，汽车的单价与产能利用率有着密不可分的关系。
“本轮降价潮并非只是市场调价引发竞争，背后还有技术革新完成导致的价格体系重构和市场格局的洗牌。”有业内人士分析。北亚车市副总经理颜景辉则预测，几大主力车企的官方降价，势必会引发连锁反应，预计今年会有更多车企在市场压力下加入到价格战行列中来。“商品的价格有的时候不完全是厂家定的，原来的成本价加利润的定价方式已经很古老了。真正的价格是由市场决定的，甚至是你的竞争对手决定了你的价格。一个企业在追求市场份额和稳定增长的时候，也会根据变化调整车的价格。” 一汽丰田销售公司总经理姜君对记者说。
“在传统车领域，我们没有任何定价权，只能陷入价格战。”比亚迪董事局主席王传福坦言。
与以往单纯的价格战相比，此轮“官降”车企各自的意图更为明显。如上海大众累计销量已达1200万辆，抓住置换市场及提高大众品牌忠诚度，对于未来的高端车型战略具有重要意义；北京现代去年超额完成销量目标，达到112万辆，稳居行业第四，势必要力保来之不易的行业地位；长安福特更将目标锁定行业前三，在超越了丰田在华的两家合资企业后，今年一季度销量更是超过了东风日产，长安福特第一时间接招意在缩短与领跑者的差距。
当低速增长成为中国车市的常态时，“官降”或许正是一种进步。