2014年6月30日上午8:00，庆祝燕莎商城开业二十二周年店庆——燕莎精致生活平台暨微店升级启动仪式在燕莎商城门前举行。集团领导、异业合作方的20位代表、多年合作的40位供应商代表、燕莎商城员工代表近千人出席了仪式。仪式上，首商集团总经理、副董事长祖国丹、首商集团党委副书记李春滨、燕莎商城总经理张跃进、白领集团董事长苗鸿冰、慈铭健康体检集团董事长胡波、富基公司董事长颜彦春共同启动“燕莎精致生活平台暨微店升级”仪式。 活动结束后，记者有幸采访了燕莎友谊商城总经理张跃进先生。
一、燕莎商城到今年已开业22周年了。如果用最简单一句话来形容燕莎这22年，您会如何评价？
张跃进：如果用最简洁通俗的话来形容，我认为可以用三个字来概括：没掉队。这话说起来很容易，但持续22年做到这一点，其中的酸甜苦辣恐怕每一个燕莎人都很清楚。从1992年到现在这22年，正是中国零售业从计划经济走向市场经济，从简单经营走向现代化的大发展时期。特别是最近十年，新建购物中心如雨后春笋。燕莎商城能够在这种市场环境中走到今天，并始终站在高端零售企业的第一阵营，实属不易。在燕莎商城的经营管理理念中，有很多理念是不断演变、不断进化的，但有一个理念始终没变，就是“定位”。坚守高端定位是燕莎得以生存的理由。无论市场环境如何变化，这一理念从不改变。
二、在现在增长放缓、市场低迷的情况下也是如此吗？
张跃进：是的。现在市场普遍下滑，燕莎商城也不可能置身事外。但我们的理念是：下滑要比大势慢，复苏要比大势快。其实，这种市场环境变化从2008年全球金融危机之后就开始了。我们从那时就已经感觉到，这次的普遍下滑不会是周期性的调整，而是“盘整”，也就是结构性的调整。我刚才说燕莎商城坚守定位，我们所想的并不是“坚守定位”本身，而是坚守定位的理由。其实，中国的零售企业经营管理，与我国的经济发展阶段相比，并不具有超前性，甚至还有落后于经济发展趋势的可能。与国民收入增长的水平相比，中国的高端百货企业不是太多，而是还不到位。
三、现在国内实体零售企业普遍下滑，究竟是因为客观原因还是因为主观原因？您的观点？
张跃进：两方面原因都有。如果说客观原因，一个是海外代购的兴起，一个是政策利空。其实电商对高端百货店的冲击倒不是不可承受。这种情况导致的最直接的结果，就是实体企业的竞争更加白热化，对顾客资源的争夺变得更加不惜代价。我的观点是：如果这种竞争是以商品质量和经营信誉为基础的话，那么这种竞争将会有利于顾客。如果从主观原因来说，我认为，有两个因素是这次市场寒冬所体现出来的。一是企业抗风险能力还不够强；二是在困境下拓展市场的能力不够强。任何一个企业都应当具备市场环境的适应能力，和各种条件下的生存能力，这应当是企业生命体的本能。但如何去做，则见仁见智。适应能力是外在的，它要求企业具备“兵来将挡、水来土堰”的本事。生存能力则是内在的，它要求企业具备“节衣缩食、抗寒忍冬”的功夫。
四、那么，与互联网电商的蓬勃发展相比，百货店的软肋到底在哪儿？
张跃进：其实，即使在没有互联网电商的时代，百货店也有软肋。只不过有了电商以后，这些软肋更加突出了。电商的优势在哪儿？快捷、方便、低价……这些优势恰恰衬托出了百货店的软肋。百货店的优势在哪儿呢？就是现实感和体验性。一个有趣的现象是：在燕莎商城的近3000个供货商中，上网的不少，但真正在网上开展电商的不足十分之一。原因就是这些品牌商更加注重购物服务的“临在感”。这是实体零售企业的真功夫。当然，我们不能不看到，百货店的软肋必须要有办法弥补，不然就缺乏适应能力。而适应能力才是企业真正的核心竞争力。
五、谈到核心竞争力，燕莎商城的核心竞争力究竟是什么？
张跃进：简单地说就是“服务”。我们把服务当作燕莎商城的唯一产品。具体说，燕莎的服务具有三个特征：国际水平、本土特色、物超所值。前两个特征好理解，而物超所值如何理解呢？我们认为，百货店的发展历程，就是一个不断扩展服务领域、提升服务技能、满足顾客需求的过程。拿燕莎商城来说，我们现在不能仅仅专注于购物服务，简单的买卖关系无法维系顾客的忠诚度。我们把购物服务扩展为生活方式服务，就是让顾客不仅享受到购物的乐趣，还能通过燕莎的平台，享受到更多同档次的其他生活服务，比如食、住、行、游、购、娱。我们联络了众多的其他行业服务企业，共同组成“异业联盟”，我们称之为“燕莎精致生活平台”。这个平台的顾客资源是共享的，我们组合起来，就不是单纯满足顾客的某一需求，而是满足顾客的生活方式需求。我们所说的物超所值就是这个意思。
六、燕莎商城触网吗？
张跃进：是的。我们把触网当作必备的生存技能。燕莎现在已经开通了燕莎微博、微信和燕莎微店。我们用微博进行营销宣传，用微信提供顾客服务，用微店实现实时沟通和移动购物。就像人的生存技能需要进化一样。30年前，人们骑车就是生存技能，而现在，开车则取代了骑车。但是，不能否认，现在仍有很多人骑车，但已不是生存技能，而是生活方式了——追求健康环保的生活方式。与30年前相比，人们骑车的诉求不同了，骑车的价值不是降低而是大幅提高了。所以，燕莎商城触网，并不是要转换跑道做电商，而是作为拓展市场、便捷服务的工具。使用这些工具的目的仍然是为了做好服务。正像前面我说过的，燕莎商城适应市场的底线是不能掉队。
七、现在百货店做营销，如果仅仅“在商言商”已经不能吸引足够顾客了，继而兴起了“在商不言商”的营销模式，这是好办法吗？
张跃进：在商言商是企业专注于主业，这在什么时候都是对的。但是针对营销范围来说，就不一定了。在商言商，满足顾客需求有局限性；而联合更多同类资源作更广阔的市场，则满足需求的宽度要大得多。过去，百货店的商品很多都独家经营，商品本身就具有对顾客的粘性。现在都千店一面了，很难突出商品特色。因此，独特的理念才有粘性。现在的高端百货店，做得不再是单纯的商品生意，而是体验的生意。我们为此调整了营销的成本结构，按照顾客金字塔的模型来配置营销资源和投入。这就需要不断地创新。做体验营销，实际上是成本弹性最大的领域。如果有创意、顾客乐参与，就能做到事半功倍，四两拨千斤。所以，在商不言商，本身就是营销创新的表现。关键是能不能做到位、做到点上。
谢谢您接受采访，下一步燕莎会朝哪个方向走呢？
张跃进：燕莎商城也正在披荆斩棘的路上。燕莎刚开业的时候，曾经有一句广为人知的广告语：“购物是享受，享受到燕莎”。现在市场变了，我们也把这句广告语作了与时俱进的引申：“精致生活是享受，品位生活到燕莎”。小小的改动，表明了燕莎商城的战略转型。下一阶段，我们的营销理念是：营销重创意，体验入心里，传播在网上，顾客乐参与。这就是我们努力的方向。