曾被外界看做已然铁板一块的电商领域，在流量红利消失并进入下半场后，隐隐出现了影响竞争格局的新变量，其中最大的因子就是内容消费的兴起，成为左右年轻消费群购买决策的一股新势力。
根据艾瑞咨询最新，2018年中国购物市场规模达8.0万亿，同比增长28.3%，在社会消费品零售总额中的占比持续提升。同时，伴随90后网生人群逐渐成为消费主力，并带来新的消费观念和方式，内容消费开始登上历史舞台，内容电商化、电商内容化成为电商行业的热点话题，传统电商争相恐后想要从“物以类聚”转型内容电商的“人以群分”。
过去，网络购物市场中占据中重要角色的电商导购正逐渐从价格型平台占主导，转变为更加强调优质内容的输出。一方面是传统价格导购平台的转型，一方面是内容消费导购平台这匹黑马渐行渐远，后者中以“什么值得买”、小红书等为代表人物。“什么值得买”多年来低调前行，曾在2017年谋求上市并公布了招股书，成为媒体热议的对象。
庖丁解牛，什么值得买为何许人也?
“什么值得买”的招股书显示，北京值得买科技股份有限公司2015年度、2016年度及2017年度的营业收入分别为9,729.89万元、20,116.00万元及 36,700.43万元，其营收的大幅增长并非偶然，正是内容导购行业红利释放的结果。
相比传统价格型导购平台，“什么值得买”从一开始就以中立消费决策平台的定位来夯实自身的赛道，其价值在于连接消费者、电商平台与品牌商三方。
任何新兴的商业模式，都需要在商业逻辑上找到自己的位置，内容导购也不例外。根据媒体曝光的资料，“什么值得买”作为连接器，平台对三方进行赋能。对于消费者，“什么值得买”通过优惠、原创好文等内容为用户推荐高性价比、好口碑的商品及服务，帮助用户进行消费决策，降低用户在海量信息下的消费决策时间与成本。对于电商平台，“什么值得买”基于多年积累的用户群和消费行为大数据，帮助电商平台获取优质且精准的购物流量，提升商品交易额。对于优质品牌商，“什么值得买”为其提供推广服务，帮助品牌企业实现精准到达用户，提升营销推广效率，更好地获得消费者的认同。对于新零售行业，“什么值得买”通过用户行为精准判断用户对商品的评价和需求动向，使商家的商品生产更加符合用户需求。
以内容消费为驱动力，在电商、新零售的交易链条中产生价值，但如何平衡内容与商业变现两者间可能存在的冲突呢?“什么值得买”在接受媒体采访时透露，作为第三方的中立平台，“什么值得买”在内容导购行业深耕长达8年，一直坚持原则，将内容质量放在首位。正因此，其在用户流量、内容质量、用户黏性、品牌口碑等方面将传统价格导购平台远远甩到了后面。根据GoogleAnalytics和友盟统计，2017年“什么值得买”网站及其各类移动客户端平均月活跃用户数达到2,401.99万，2015 年至2017年，月活跃用户数复合增长率为39.32%。2017年，“什么值得买”移动客户端单个用户平均每日启动次数达到6.19次，每月新增用户的次月留存率最高达52.17%。庞大的用户群体和优质内容导向的是巨大的商业利益，据可查数据，仅2017年“双11”，“什么值得买”导向电商、品牌商的净交易额就高达6.56亿元。
解构新赛道，内容导购的未来是什么?
有人说，网购行业的变数越来越小，竞争格局趋于稳定。其实这一说法并不足够准确，在互联网流量和用户红利消失后，各大平台纷纷扎起自身的围墙，一方面追逐存量用户的精细化运营，另一方面强调增量市场的拓展。于是，貌似处于稳态的网购领域出现了新的机会窗口。
“什么值得买”等内容消费中立平台的价值开始裸露出来，由此还可以管窥一下内容导购的未来。今年4月12日，“什么值得买”在“新价值”大会放出过一些消息，称公司正用大数据技术不断打造出更具精准性的赋能项目，通过社区、技术、品牌三大方面的赋能，建立导购生态新模式。
换句话说，内容导购、内容消费平台在电商交易产业链中的“话语权”和价值水涨船高了，因为用户的购买行为发生了转变，他们开始习惯更多的场景和入口，内容导购、直播、短视频等平台均属于这一新赛道。
显然，“什么值得买”也在这一赛道中，并就未来给自己贴上了“导购”、“媒体”、“工具”、“社区”等的多样化标签。在其对外的阐释中是这样表述的：在什么值得买社区平台，用户购物前可通过社区评测、图鉴等内容熟悉商品或品牌，并进行互动体验。“社区赋能”通过多维度传播为品牌与用户建立认知桥梁，让用户不仅知道“产品的规格型号是什么”，更重要的是发现“产品能给我什么”，帮助用户认知品牌的额外价值、独特价值。而且，在用户进行购物行为时，社区内达人专业的消费评测和互动，众多用户的晒单分享，一方面降低了用户疑虑以及购买产品的心理成本，另一方面融合了用户关系和延展用户关系链，同时也为品牌积淀消费口碑，通过线上+线下相结合打造完整营销闭环。
谁是王者?技术与内容是两大变量因子
当内容消费、内容导购从幕后走到台前，成为新晋明星，在这一赛道上有望脱颖而出的选手，身上究竟应该有哪些特质呢?答案是内容与技术两大变量因子。
在考量“什么值得买”近年来的动作时发现，技术与内容是其持续打造的双螺旋结构。资料显示，“什么值得买”以技术为驱动，打通多种渠道和资源，进行精细化管理，不断抬高自身在内容创意和基于数据分析的优化能力方面的核心竞争力。 “好价”、“好物”等内容信息流通过AI等技术加持，根据用户个性化标签订阅，实现千人千面内容分发，精准触达用户，培养用户对自身平台的习惯度和依赖度。
另一方面，电商和品牌方是内容消费决策平台价值链上的两大关键参与方，内容在其中扮演着连接器的角色。据了解，“什么值得买”一方面通过内容栏目聚合货品，与各大平台数据打通直接唤起跳转平台，实现推广转化路径最短;另一方面通过优惠券的多种玩法促进转化，满足拉新、带货、推新品等各种需求。当然，技术与内容并非是割裂的，两者结合在一起，决定了内容消费平台的用户洞察、互动体验、内容分发、效果监测、品牌塑造等环节，也决定了给予消费者和商家的价值。
此外，内容消费决策平台之所以开始兴起，并拥有了更高的权重，与品牌商的数字化诉求有很大关系。未来，品牌商将更加重视数据资产的管理和运营，增强与粉丝、消费者间的连接能力和强度。
或许理解了这一点，也就明白了“什么值得买”构建的品牌库的玄机。据透露，品牌库是与品牌方共同建立的消费数据库，贴着全网首个具备媒体属性的消费百科的标签。对用户而言，这是知识型品牌商品消费内容，帮助用户降低信息门槛、缓解信息焦虑、提高信息获取效率，并能通过品牌粉丝聚集满足用户一定的社交需求。对品牌而言，入驻平台建立专属品牌专区，能够激活多样化营销场景，长时效传播品牌商品，实现粉丝簇拥及销售增长。
诚然，内容导购行业正在经历充满变革的时期，流量红利不再明显的背后，有人焕然一新、有人昙花一现，还有人黯然神伤，但在快速变化的节奏里却也暗藏着行业进步的玄机，企业既需考虑不同维度的竞争，又要深谙资源整合并巧妙配合，将资源物尽其用，让思维与时俱进，寻找到自己独特的、可持续发展的价值。
针对内容导购的未来发展路径，“什么值得买”相关负责人透露，在行业升级的趋势下，“智能化、有温度的导购生态”是“什么值得买”的定位，将通过多元化、数据化的赋能，打出降本增效的组合拳，做连接用户、品牌及消费者的连接器。可以预言，作为新赛道的内容导购的增长红利还会持续释放，不仅会创造新的商业价值，更有望在资本市场上成为极具潜在投资价值的标的。