2017年末的时候,宝洁首席营销官毕瑞哲在公开演讲中提到了一个大胆的观点:我们正在从“浪费”的大众营销,转向科技驱动的一对一式的精准营销,技术已经改变品牌和消费者之间的关系。
不过宝洁的结盟对象并非是Google、Facebook这样的互联网巨头,而是刚刚在纳斯达克上市的The Trade Desk(简称TTD),一家提供效果类营销服务的数字平台。市场再一次证明了毕瑞哲的敏锐眼光,TTD的市值已经超过400亿美元,效果类营销被证实是一个可以孵化出数千亿级巨鲸的蓝海市场。
作为一个新兴的细分行业,效果类营销的增速和数千亿级的市场空间,俨然超出了许多人的预判。有别于传统的营销逻辑和广告模式,效果类营销是以交易额点击率、下载量、转化率等指标驱动的有着典型互联网特色的营销策略,逐渐成为越来越多品牌和企业精准触达目标消费者的主要渠道。
同样的剧情也在中国市场上演。和许多创投赛道的剧情不同,效果类营销并未被阿里、腾讯等互联网巨头过多染指,市场份额被乐享集团代表的创业公司“瓜分”。其中手握5.56万个公众号、2.98万个抖音号、1.16万视频号的乐享集团,已经是一家独角兽级别的市场龙头,并且仍在以同比70%以上的速度持续增长。
为何乐享集团能够成为营销行业的一颗新星?透过和乐享集团创始人朱子南近两个小时的对话,我们从中找到了一些答案。
01 营销赛道的新物种
初次听到“乐享集团”(曾用名“乐享互动”)的名字,更像是一家游戏公司,而非效果类新媒体营销企业,这一特点和朱子南的个人经历不无关系。
在创办乐享集团前,朱子南有过两段特殊的工作经历。2005年出任魔龙国际的副总裁,主要负责手机游戏的开发和制作;而后加入凤凰在线担任无线事业部总经理,和渠道商、开发者、运营商等建立了良好的关系。
这两段经历深刻影响了朱子南的人生轨迹,创办乐享集团时选定的赛道正是游戏发行,即帮助游戏开发者进行游戏的品宣、营销、渠道、运营等工作。朱子南发现大多数做互联网营销的企业,都还在继续纸媒时代的刊例价模式,营销企业的工作就像是“批发转零售”,标定一个广告位的刊例是多少钱,然后从中赚取差价。
看到了传统营销的弊端,朱子南萌生了按效果付费的想法,比如游戏开发者可以根据实际产生的下载付费,利用互联网的技术解决匹配度和效率的问题,而非为所谓的广告位买单。只不过当时的互联网流量还集中在几家门户网站和搜索引擎手中,营销市场的主旋律还是在客户和流量之间“牵线搭桥”。
到了2013年前后,智能手机逐渐普及,移动互联网开始成为新的焦点,商业格局也出现了被重构的迹象。微信公众号、今日头条等新媒介迅速崛起,几家门户网站控制流量的局面开始瓦解,流量也越来越分散。
有着敏锐商业嗅觉的朱子南看到了机会。“品牌和消费者的触点呈现出了几何级倍增的态势。以前是靠人和流量方挨个对接,现在流量极度分散,必须要想办法把流量集中起来,这是我们探索的第一个课题。”在朱子南看来,传统的商业模式对传播渠道的掌控力开始变弱,必须要找到新的连接方式。
“第二个课题是流量集中起来后的分发匹配,因为新媒体时代的流量越来越分众化,不同公众号有着不同的受众人群,品牌和效果的数据需要打通。”朱子南和乐享集团瞄准了中长尾的流量,以数据和算法为核心,用基于兴趣推荐的撮合技术将品牌和流量主进行精准匹配,进而解决了营销的精准度和效率问题。
从最初的游戏分发做起,乐享集团逐渐延伸到了网络文学、APP、小程序、电商等领域,彻底颠覆了传统的营销逻辑,可谓是名符其实的新物种。
当某个产业中出现了许多不曾有过的角色,可能是一个行业被颠覆的积极信号。这样的隐喻在2018年被验证,拥有150多年历史的智威汤逊正式告别舞台,在母公司WPP的安排下和擅长数字广告的伟门合并,试图在技术大潮压境的局势下,在新的产业链中争取更多的话语权。
乐享集团曾经是营销赛道的局外人,但朱子南前瞻的判断和冒险精神,让乐享集团成了移动互联网时代的弄潮儿。
02 降维打击的技术派
将乐享集团视作一家纯粹的营销企业,似乎并不确切。相较于那些把各种营销概念挂在嘴边的营销人,朱子南是十足的技术派。
在乐享集团的员工结构中,技术人员的占比超过80%,技术文化十足。 2019年及2020年,乐享集团的研发投入分别为773万港元和2737万港元,其中2020年的研发费用同比增长254.08%,远超71.73%的营收增速。
选择在研发环节持续投入,离不开朱子南的独特视角:“移动互联网时代的核心变化,就是新技术让很多传统产业出现了质的变化,最重要的一点就是效率的提升,无论是生活效率、工作效率、获取信息的效率,还是营销效率,技术带来的改变是不可逆的,是一切商业模式的底层驱动力。”
所以在对营销的理解中,朱子南认为营销的进化是一种必然的历史维度。电视和报刊时代的营销以广告为主,消费者对商品感兴趣的话,需要通过一层层的渠道和商品建立连接。而移动互联网可以让消费者和品牌间有更加紧密的关系,并在营销层面通过技术创新迎合这样的趋势。
“互联网巨头颠覆了人与内容的连接,利用算法改变了信息的分发方式,所以我们才有千人千面个性化的体验。但在To B层面也有同样的需求,利用算法将客户和潜在用户群进行精准的连接,正是乐享集团在做的事。”在朱子南看来,数据和算法赋予了营销行业无限的想象空间,于是乐享集团切入了最适合自己的赛道。
但有别于一些巨头的技术布道,乐享集团的技术研发主要服务于公司的战略需要。
一个重心是数据的积累,乐享集团会对客户的产品进行系统化分析,将产品各方面的维度进行数据化和分类规划,再匹配APP、H5、活动等不同的产品。同时针对新媒体的内容和匿名用户行为,比如点赞、评论进行采集和分析,目前乐享集团已经积累了超过1900个标签。
另一重心是算法的研发,乐享集团将客户产品和对应标签的新媒体进行匹配,并根据营销的效果不断迭代算法,由此产生了一个良性循环:随着服务客户数量的增多,可以更准确地为客户提供相应的服务,客户得到的报价越来越低,而投放效果也越来越好,ROI也就越来越高;随着服务新媒体创作者数量的增多,可以更充分的分析数据,模型算法也就越精准。
在整个互联网的技术阵营中,乐享集团并不是专注于论文的学术派,不苛求站在互联网巨头的对立面,出发点是场景驱动的技术创新,扮演的角色是将前沿的技术应用到有价值的商业行为中。
在传统营销企业船大难掉头,新玩家又缺少数据思维的大环境里,技术起家的乐享集团很早就在进行数据的加密、存储和应用,将数据资产视为企业的核心竞争力,在思维方式和认知水平上颇具前瞻。
03 顺势而为的等风者
一家“小而美”的企业为何能够穿越互联网周期,在巨头林立的丛林中生存下来,朱子南给出的回答是:预判趋势、顺势而为。
数字营销专家布莱恩·索利斯曾提出一个概念,叫做数字达尔文主义:“技术产生社会效益是个缓慢的过程,但随着客户连接更紧密,客户变得更智慧,知识更丰富,技术无疑会颠覆那些不能跟上客户脚步的商业模式。”言外之意,如果一个企业无法适应商业环境的剧变,它将无法长期生存下来而注定被淘汰,营销行业尤甚。
乐享集团十三年的征程中,经历了传统互联网向移动互联网的转变,以及大数据、人工智能等新技术对于互联网的二次塑造。从扎根新兴细分赛道的创业者,到营销科技赛道中乘风而起的独角兽,再到千亿级蓝海市场的有力竞争者,朱子南对风口的两次准确判断起到了至关重要的作用。
第一次是对新媒体浪潮的判断,乐享集团在公众号走红的时间窗口里快速进入,早在2013年中就通过“数据+算法”的策略将中长尾的流量集中在一起,成为效果营销领域不可或缺的一股力量,形成了自身的竞争壁垒,并一跃成为中国移动新媒体效果营销第一股。
第二次是对短视频电商的判断,外界还在讨论短视频占据的用户时长时,朱子南就在思考新的行业趋势,视频比图文有着更强的感染性,大概率会颠覆电商行业的既有格局。2018年朱子南就带领公司布局短视频电商营销业务的研发,并于2019年初将首单业务落地。
2020年的财报数据显示:乐享集团在抖音体系内的非直播电商营销业务高歌猛进,通过效果营销服务达成的GMV达到5.9364亿港元,比2019年度的1.3078亿港元增长了353.92%; 其中归属乐享集团的收益为1.19亿港元,相当于2019年度0.26亿港元的4.54倍,成为乐享集团业绩增长最快的板块。
对于这样的一份成绩,朱子南称自己是一位“等风者”,“我们不是有市场统治力的互联网巨头,很多时候看到了机会,但只能等到配套服务逐渐成熟后才能做。等风来的过程是痛苦的,但只要有明确的判断,风总能吹到。”
在等风的过程中,乐享集团并没有停滞不前,而是提前进行适当的布局,不断磨练团队的组织力和执行力。短视频就是最好的例子,乐享集团在2018年就投资了一家“影漪视界”的短视频制作公司,摸清了短视频的内容制作、引流、变现等一整套流程,并结合短视频内容的特色和用户喜好不断优化算法。
打一个比方的话,乐享集团就像是非洲大草原上的花豹,因为体型比较小,在猫科动物中的战斗力并不是最出彩的,但花豹有着高超的捕猎技巧和灵活的身躯,往往能够捕到角马、羚羊等猎物,属于在非洲大草原上仅次于狮子的存在。
可能现阶段的乐享集团并不是太多人关注的对象,可数千亿级的增量市场和创始团队的商业敏感度,注定了乐享集团不应该被低估。特别是在短视频电商如火如荼的时机下,乐享集团已经做好将中国的效果营销科技带出国门,抢占海外移动新媒体营销市场的准备。朱子南表示,乐享集团的下一步发展战略之一,就是开拓包括TikTok在内的海外蓝海市场。
在经历了针对海外市场“等风来”的守候之后,朱子南和他的乐享集团是否会迎来下一个“风口”,十分令人期待。
04 尾记
肯·奥莱塔曾在《广告争夺战》中赤裸裸地写道:“广告业界乱用概念作为障眼法的行为,揭示了行业的紧张情绪。”
营销行业当前的变局,似乎印证了肯·奥莱塔的谶言,在传统的营销方法论和互联网对撞的过程中,越来越多的资深从业者尝试用新概念解释营销的低效率,效果营销正在从一场局部战争燃至全局。
在越来越多企业转向效果营销赛道时,朱子南却将注意力瞄向了新的机会。
在反垄断的社会意志下,市场上屡屡传出腾讯和阿里相互开放生态的消息,预示着一道道人造的围墙即将被打破,对于效果营销将是前所未有的利好,意味着新的消费场景和新的变现路径,数据和算法也有着更大的舞台。
在互联网出海的浪潮中,包括TikTok在内的平台已经在全球范围内拥有超过10亿活跃用户,陆续在部分市场上线了跨境店功能。一旦配套的商业基础设施逐步成熟,将是视频电商的下一个蓝海,“等风来”的乐享集团也在伺机而动。
可能目前还无法对新风口的爆发给出确切的时间节点,却为乐享集团等技术型企业留下了太多的想象空间:这些破浪前行的弄潮儿,正在迎接下一波星辰大海。