从2020年下半年开始,“内卷”意外地破圈流行起来。
在当今社会万物皆可“卷”,尤其是在餐饮业。而茶饮作为餐饮业中的“快消品”,“卷”得尤为明显。
据美团《2021茶饮消费洞察》数据显示,2020年初疫情过后,店内饮品消费迅速复苏,茶饮消费同比增长150%。而这背后,为了争夺日益壮大的奶茶消费群体和市场,奶茶品牌们开启了“内卷之战”。
从港式茶饮中诞生出来的澜记,在港奶时代就牢牢占据了上风,淡化品类标签之后,面对疯狂内卷的新茶饮,澜记该如何突破重围?
季节赋新是突破同质化的出路
想要突破产品同质化的困境,不断打造新品是唯一的出路。
季节赋新是澜记一直都在做的事,夏天推出西瓜、荔枝系列,秋天推出芒果糯米、桂花乌龙系列。
澜记「桂花椰椰奶芙」
颜值控首选,清爽椰乳搭配桂花乌龙茶,芋圆小料又添口感。雪顶奶芙上还撒了香脆的黄油脆片,一整杯饮品口感和外形兼具,不得不说澜记现在的出品真的很会。
澜记在研发新品的同时,也不忘将经典款做升级回归,持续进行迭代创新。
澜记「杨枝甘露清爽版」
在澜记招牌杨枝甘露经典版的基础上,椰乳的比例增加,清甜的椰奶香气成为主打,减少了芒果的香气,口感升级更清爽,加上澜记最近爆火的小料「椰丸」,多层结构让饮品得到了新的口味升级,无论是从口感或是层次来说,都十分丰富,并且是可以提高复购率的。
每个品牌都开始在追求品质的基础上,打造自己的品牌记忆点,增加不同的元素,使产品有了新的呈现,也能更好地做到吸引消费,获取更多的市场关注度。
持续产品力的背后取决于供应链能力
伴随着新茶饮时代的到来,品牌对比越多,越发现做好品质端的创新才是长远的发展之道。目前茶饮市场技术壁垒相对较低,加之消费者愈发“挑剔”,稳定、强大的供应链就显得尤为重要。
澜记直接深挖上游供应链源头,与原产地茶园、牧场建立战略合作关系,茶叶和新鲜奶源直供门店,从而保障旗下门店产品品质、口味的一致性、稳定性。
同时,水果在茶饮中占据重要地位,但水果不易保存与运输。比如澜记夏季热卖的荔枝瓜瓜水果桶,黄柠檬集中采购自四川安岳、香水柠檬采购自广东。为此,澜记还搭建了强大的运输系统,在全国各地设立分仓,将原料配送到线下门店。借助原料的持续创新、优质度来实现产品的差异化。
除此之外,澜记还自主研发品牌「状元澜淡奶」,奶源来自欧洲波罗的海天然牧场饲养,除了口感表现优秀外,在品质上也都能符合多项国际食品安全标准。
对品牌来说,布局供应链,不仅能带来更稳定的原料供应,有效把控原材料的质量,还可以降低原料成本,甚至通过供应链打造独有的产品壁垒,实现规模的扩张。
差异化运营提高品牌力
品牌不再仅靠创意就能打动消费者,为保证更统一、标准化的门店形象,门店差异化运营、新增用户留存,也是澜记关注的重点。
如今的消费者已经不是卖什么买什么的人群,品牌要做的是深挖消费需求,然后满足他们。由于各个地区门店的消费环境和消费习惯不尽相同,澜记现在在做的就是差异化运营,给予门店不同的营销活动方案,辅助门店提升业绩。
对于澜记而言,在品牌忠诚度无法有效提高的今天,凭借差异化产品破圈,斩获新增用户,并依靠社群、公众号等路径进行新增用户留存,最终实现新客的转化与老客的复购,创造品牌增长的第二曲线,依然是一项比在新式茶饮圈内进行“内卷”划算的多的生意。
随着消费升级的全面爆发,茶饮市场会不断催生行业的生态革新与标准化进程,竞争只会越来越激烈。
品牌们只有不断突破自我,重视产品创新,才能持续拓宽茶饮的边界。如何挖掘更多的品牌溢价空间,增强消费者的复购意愿,是品牌未来长期要解决的。