以下是知鱼品牌创始人善犀在 2024广东省文化用品协会文具展的分享内容，在此次分享中，善犀首次公开分享对于品牌的操作定义，如何围绕正向的群体记忆经营品牌。
我叫善犀，善良的善，犀利的犀。我之前是设计师，在18年之前做一些包装、LOGO、详情页之类的工作。
到2020年的时候，我发现做设计很难再帮客户取得成长。所以我就把自己的知识体系升级，开始学习国内的一些营销前辈，比如叶茂中、华与华，去做更系统的解决方案。
从2020年开始陆陆续续开始做品牌全案，也做了一些细分市场的top品牌，然后2022年开始整理我过去的工作，写了一本书叫《品牌建构》。然后2023年服务猫太子品牌系统升级。
这个是做品牌基础建设的一个案例展示， 它会分为三个体系，上面是战略，中间是文案和是视觉，下面是产品，可以帮助企业经营。
从这边开始往下都是我们过去的一些品牌案例的主视觉。
主视觉包含品牌名、定位、核心口号、品牌视觉、核心的符号或者是IP等。
OK，什么叫品牌基建，品牌基建和品牌设计的区别在于哪？我认为我们的工作本质上其实是在帮企业做决策。我们做了一个包装、一个LOGO、一个IP、一句传播语，它在每年可能每年都要面对成千万的消费者，所以对于一家企业而言是非常重要的。我自己是比较偏理性的人，所以在任何一个工作的环节，我都要先有正确的思维方式，然后再结合这个企业内外的信息量把这个东西给做对。
我们不说把东西做得多好多美，客户多喜欢，但是我最起码要求这些东西是对的。
今天分享的主要分享两个版块，第一个版块是非常重要的，底层至上。第二个板块可以拿来直接用的，可以直接套到自己的企业上面。
Part1，品牌怎么做？ 我们其实都知道品牌是个好东西，但是不知道怎么做，为什么？因为我们对于品牌没有定义，看不见他的终局画面，就没法倒推行动。
这里我们想一下，为什么我们可以随时随地找各种各样的材料把桌子给搭出来？是因为我们脑海里面对桌子有定义，有终局画面，它需要支撑物、支撑面，能高一些。
那如果我们可以随时随地把一个桌子做出来，为什么做品牌的时候就不知道该怎么干了呢？ 因为我们对品牌还没有定义，那接下来我们就用哲学家的方式去做一个思想实验，我们能够找到品牌的答案。
品牌是什么？我们可以想象一下，假设现在你去超市准备买一瓶水，你刚把这个冰柜打开的一瞬间，此时此刻全世界所有人类失去了对品牌的所有记忆。你不知道你要买什么，于是乎你只能一个一个去体验，再找到自己会喜欢的味道。那这里面其实就伴随着一个什么过程， 消费者的体验到记忆的过程。
但与此同时我们的互联网还在随着时间有很多博主开始在线上做评测，你会因为评测建立自己的欲望和认知。那这个时候品牌在你的脑海里它就变成了欲望。
在这个过程中，你会发现，品牌在人们的脑海里等于体验之前建立的欲望，以及体验后的印象。
我们对于品牌的定义更加明确，它是一个时间段内的正向集体记忆。
那在这个定义之下，产品也好、人也好、虚拟偶像也好，卡通也好、赛事也好、活动也好，都可以被归为品牌，而且每一个品牌受众是不同的，比如说左上角的这种卡片，一张卡片可以卖几万块。然后李子柒她是一个人，她可以做各种品类，左下角是一个虚拟偶像，右边是欧冠。这些其实都是属于品牌范畴之内，
那这里边我们需要解决一个疑问。
品牌是一个时间段正向的集体记忆，我们做品牌的奥秘就藏在这三个关键词里面，我们需要解决的疑问是什么呢？第一个疑问是我们怎么样去看待那些现在没落了，但过去成功的品牌？比如说三鹿，比如说被雪藏的中华牙膏、活力28。这是因为他们分别失去了正向，失去了时间段的经营，这两个要素。
就好比一个桌子，腿断了。但它曾经是桌子。我们心里所定义的品牌，肯定不仅仅是一个产品的商标。
既然终局画面如此，那我们拉长时间的维度，要坚持做这三件事，一个是长时间的经营，第二个是正向的，第三个是群体记忆。
而且有趣的事情是不管你有没有刻意做品牌工作，实际上你都已经在做了。因为你对外传播出去的产品、名字，齐心、晨光、猫太子，不管你有没有投入。在消费者那，他不会管你的商业模式是怎么样的，随着你的经营，他们会记住品牌名，产生相关印象、记忆。
那根据刚刚的定义，我们把做品牌的维度分为三层，这三层如果能够实现两层，这个品牌就基本上能够做成。这三层第一层是每一家企业都可以做的品牌体验。第二层是需要极致的产品，或者是极致的某方面实现的哇塞时刻。第三层是精神超越型的品牌文化。
我分别来举个例子。阿芙这家公司，精油这个东西它是很难差异化的，你的原材料我也可以有，但是你买它一个很小瓶的精油，它会给你发了一个大的多的包裹，你打开有它很多产品线的小样，然后加上一系列的礼物，这就会形成用户在社交媒体传播，而用这种送礼的方式提升了品牌体验，让消费者开箱有了哇塞的感觉，体验开箱的快乐。
第二家公司是小米，雷总打造的这款SU7，即便我没有驾照，我也觉着这种细节控极致的产品研发，是可以让人哇塞的，还有极致的价格。 极致的打造产品，极致的价格，也实现了哇塞时刻。
那第三个品牌的层级 可遇不可求的，我们经常会说品牌文化。那什么是品牌文化？品牌文化对内是一家企业自己的使命、愿景、价值观，对外它一定是包含着精神的超越性的。比如说乔布斯：活着为了改变世界，比如说马斯克，比如说一些伟大的企业家，伟大的人，他们是带有精神超越性的，这种精神的超越性可以超越时间，可以长时间实现美好的集体记忆，所以他们是很难磨灭的品牌。
那对应上面三个层级，我们对应到自己的企业内部，我们就要去关心这三点。第一点我们能不能给消费者带来更好的体验，第二我能不能做出极致的产品。第三点，精神的超越性，不过这不是一个第三方公司能够带来的。
然后以上是我认为这次分享非常重要的一块，因为这次分享只要大家记住这句话，在经营企业、经营品牌的过程当中，我们至少可以做到不内耗，因为在激烈的竞争当中，很多时候我们的行为就会走形，比如说拿了上百万、上千万的预算去求一场翻盘的战争，做创意、做奇门巧技，但是这种东西是不可持续的，相反我们应该更加去确定的，把钱花在正确的事情上，定定心不内耗。
Part2，任何好的东西，不管你再好，产品再好，你必须要经过信息的整理。这个信息的整理，语言加视觉服务未来的信息传播。我们对自己的定位很清楚，我们帮企业做好一件事情，帮企业做好表达，并且与企业一起说道做道，我们不能对消费者撒谎，为了正向的群体记忆。
那接下来，用一些实用的思维方式跟公式，我们就都可以把事情给做对，这是做好品牌表达的干货工具。
一家企业需要一个信息的主心骨，这个信息的主心骨：产品、语言加形象，落地到表达上面， 是品牌名、品类名、口号，还有信任状。然后在产品体系，反映的是产品结构、产品命名、产品卖点，视觉体系是符号系统、IP，还有产品包装，不过这三者有交集。
那首先我们带来取个好名字的方式。首先，可以用具体的事物命名，地理、动物、水果还有植物。时间关系我就不念了。
第二个我们可以通过动名词自己去造词，并且同时去暗示品类，比如说飞书、淘宝、支付宝。
第三个可以通过彰显主张跟美好联想的方式，比如说新东方。还有创始人直接命名，比如说李子柒、王守义。
还有叠词跟数字，滴滴、洽洽、一条、36氪，这以上的分类不严谨，但是当我们取名字的时候可以去套一下，也许就可以想到不错的名字。
我们自己通过以上的这些思考，也起了一些名字。比如说我们自己的公司叫知鱼品牌，它借用了典故。
然后第二个是品牌口号，品牌口号在过往的广告业务中当中是非常重要的，因为可能以前很多公司花个几百万就买个口号，为什么它如此重要？他是对品牌名的解释，对优势的表达，让消费者理解，还直接利于销售。
我们有一个观念要把它给做对，我们不是花钱买口号，我们是花钱做战略，有了战略之后才有口号，而不是本末倒置。我们可以看到抖音以及小红书，这几年它的口号都发生过变化。小红书是比较明显的，最开始还做海淘，然后到现在做这种生活指南的分享。
反过来品牌口号跟品牌战略的关系做如图，拿小米这家公司来举例子，雷总在公开场合也多次说过，我们自己的定位是做价格厚道、感动人心的好产品，也说了企业内部视角，这是一家性价比走量、服务国民的公司。
但是对外不能这么说，对外的翻译是什么呢？早期做手机的时候是为发烧而生，现在小米生态链扩充了一大堆品类，我现在就要让每个人都能享受科技的乐趣。这个品牌的战略以及口号之间的一个关系。
口号的创作，我们对它有一个标准，一定要说到做到，不能说假话。所以我们给猫太子的口号也非常的精炼。孩子学习怕近视，就用猫太子。
那口号有什么创作方法呢？我们用亚里斯多德的修辞学去看它，押韵句式和使人愉悦，简单字词和简单道理，押韵句式和使人愉悦比较好理解，下面我举个例子什么叫简单字词和简单道理呢？
让别人一听就觉得对，就对你产生一种信任感，而且有亲和力。比如说我们给一家水果店的口号，好水果都是选出来的。
然后这个例子，只有够新鲜，才有玉米味，这也是一个非常简单的道理。我们现在在网上批量的买玉米，你会发现你有的时候吃那个玉米真的是不如街边买，为什么没有玉米味，因为库存放太久，或者没锁鲜，不新鲜了。然后有一家企业找到我们，他们是自己的厂家，从地里到成品大概3小时，产品我们吃了非常好，我们就用了这句话， 一个简单的道理。
然后下面是品牌信任状，品牌信任状就类似于产品卖点和一些证明类的文案，强化用户信任，提高销售转化。那品牌信任状怎么样去做它呢？方法有这么几种，我们可以对应到自己的企业里去提炼它。
第一个是真实的客户案例和评价，第二个是第三方认证和奖项，第三个是影响力人物推荐，比较有代表性的 明星，第四个是公开透明的运营和生产过程。
那拿我们猫太子而言，可以看到下面有三个打橄榄枝的。还有一系列产品研发的科学，比如说一拳、一尺、一寸。那这些都是产品研发的理论，消费者一听就明白，你把它放到自己的品牌表达上面，就会对你的转化率有利。
然后另外还有猫贝乐的信任状，我们是创造加上取证，像这个热销榜、好评榜、top1，这是企业实实在在的实际成绩，我们只需要取证拿出来就可以。另外还去根据企业它以前的合作去做一些创作。比如说多系统育儿、专注母婴早教13年，把这些提炼出来，做视觉的表达。产品的包装以及你的页面上就会看起来很高级。
然后这是一个我们完全创造的信任状的品牌，咔咔染，这个创始人是专门做染发的店，在定位之后，我们怎么表达我们的口号？颜色均匀才好看，染发就来咔咔染。主打一个均匀，同时还给客户看结果，染发之前的，染发之后，对吧？
没有信任状，但是他们有手艺，我们就把这个手艺去申请版权，也是全国第一个申请的，全国首创的分段染发的说明，这个其实就跟啤酒行业的巴氏消毒一样，是一个业界的常识，但是没有人做，消费者不懂，你就可以把它说出来。
然后我们再来看一下产品结构。产品结构是重要的，我们说了要让消费者形成美好的集体记忆，但是这个记忆我们大家想一下，我们对一个品牌最大的记忆其实是来自于它的产品。
这要求我们自己想做品牌有了一个明确的方向，就不要把自己的店铺做成杂货铺，什么都卖了，影响非常不好。我们之前服务过一个品牌，它是专门做防晒衣的，但是我去他店里去看的时候，还有什么丝袜、内裤一系列的跟品类无关的东西，在这种情况下，你怎么让消费者对你产生好的印象？所以我们有了品牌的定义和战略框架之后要落地到消费者的用户场景当中来，去为这个品牌做好产品开发的思路和框架。
拿我们猫太子而言，我们的目前当下的战略是做视力保护，做儿童视力保护，那至于为什么也是因为竞争一系列方面的原因，我们认为这个方向是有效可以做的。那产品的开发就用场景把它框起来，孩子的读、写、坐、玩、睡5个场景，在这5个场景之下可以开发一系列的产品。
好，最后我们来看一下视觉体系，底层逻辑是符号学。那什么是符号学呢？符号学中国赵毅衡教授的话 携带意义的感知，那西方有皮尔斯和索绪尔，有兴趣大家可以再深入了解。
我们做品牌的时候要用符号，因为它可读、有用、能够产生共识。但是符号本身它是被经营出来的，大家可以看一下这个做视觉符号的两个思路。
我们先看最上面的笑脸，喜茶的这个姿势，还有这个玛莎拉蒂的三叉戟，他们其实是在人类历史文化里已经有的东西，我们把它定义为老载体的新创作。什么叫老载体？ 这个东西，它不是全新的，就叫老载体。那下面一行的思路是创造全新的图形。比如说左下角这个是一个和平标志和太极，它在设计时是全新的抽象图形，随着时间的经营才会变成符号，索尼爱立信的LOGO也是，他们都是全新的。大家先感受一下这两种不同的思路。全新的图形也是可以做的，并不需要迷信和信仰现成的符号，比如说这个右边是gaga花园餐厅的logo，是非常抽象的一派，左边是蕉下的logo，他们就没有用符号学去创造图形。
企业足够强大，也完全可以经营出来。比如说华为的logo，大家想象一下它是贝壳还是阳光？你想象不出来它是一个抽象的图形，但是这家公司够优秀，就可以让这个图形变成符号。不过，我们在创业跟成长阶段为了效率，用一些老载体直接拿来做公司的核心LOGO是有好处的。比如说耐克直接拿一个对勾改了改当logo，对不对？
还有举一个小例子，比如说我想做一个A3活性蛋白粉，我想让消费者更加信任我，我就给它加一个盾牌，加了盾牌这个符号和不加盾牌就会让群体产生不一样的认知，这个是概率上的，不是绝对的，是概率上，它对企业在最开始经营的信息传播以及转化率上是绝对有好处的。所以我们是用符号学来做一系列的设计。
我们只不过是把世界上已存的这些符号植入到自己的经营当中。
关于品牌IP吉祥物
动物其实是最常见的符号，因为大家都对某些动物有共同的认知，比如说猫，你会觉得它很可爱，河马它是什么样的感觉？火烈鸟是什么样的感觉？你都是有感觉的，那我们就可以把这些感觉给应用到自己的品牌上面，比如说猫太子，我们用了猫头鹰，猫头鹰视力好，比用猫合适。
除了找到一个动物做载体，还不够，比如说我想用河马去做这个LOGO，那这个河马是什么样的河马？我们还要继续去通过思维方式去引导。我们做IP还是有一些章法的，我们主要有一个创作模型，其中，中间的这个IP的身份问题可以缩小设计方向。
什么是IP的身份呢？下面我做一个讲解，比如说这个变形金刚这部剧里面，变形金刚跟消费者的关系是什么？跟用户的关系是什么？是仰视的，他是我们的前辈，是我们的队长。如果你是专家类品牌，可以这么思考。
那哆啦A梦这个形象，它跟消费者的关系是陪伴者的关系，它是平行的。
第三个天线宝宝，他跟成人、主要的消费群体妈妈他的关系是什么？是俯视的，相反过来品牌IP变成了我们需要呵护的对象。但是他跟孩子是陪伴者的关系，你找好了符号的载体之后，再把自己根据品牌定位，把自己的品牌跟消费者的关系给确定出来，你的IP的创作方向是不是又缩小了一些？
逐步推敲，就可以把这个IP做对。
我这里举一个例子，这个例子作为符号学以及品牌IP创作的例子。我们服务的是没有特别成熟的品牌，我们服务的是新锐品牌和成长中的品牌。所以这个案子大家并不知道，它还在发展当中。但是大家可以看一下这件事情做的对不对，以及思考一下我们对这家公司是不是能带来销售上的帮助以及长期的价值积累。
那这家公司叫VSK，没有任何意义，但是随着时间，它可能会成为像索尼一样的公司，因为SONY的意义也是被企业经营出来的。
VSK，它是一个水杯品牌，要把水杯重新做一遍，口号叫做重塑好水杯。它的符号是一个袋鼠，这个袋鼠特别之处是打拳击的袋鼠，它跟其他袋鼠不一样。那这里就有了一个品牌差异化的逻辑，如果你用盒马生鲜已经用了河马，你如果也需要用河马，该怎么办？你必须要创造差异化，我们给这个袋鼠创造的差异化是打拳套。
那他在品牌的经营上面怎么做呢？比如说在做详情页的时候，它的整个模特就可以采用带拳套的方式与自己的品牌符号相呼应。
在做包装的时候，我们用的是拳击这个文化里面的金腰带，在货架上我们让用户拿起来敲敲看，大家可以感受， 一个18块的水杯，加上这样的一个包装，以及对自己品质的自信，相信大家去购买它的这个阻力就会小很多。
那在展会跟陈列的时候，我们就用的是拳击台。这就是VSK的整体的一个符号系统，这个底层逻辑是什么呢？
因为，世界就是符号化的网络，比如说我手里拿这个“麦克风”，它背后和舞台、演员、灯光锁联系起来。那么我们在做一个品牌系统的时候，就可以用符号背后的联系，用他们形成体系，去烘托强化同一个记忆。
那这是做设计的方式， 找好符号，有美学，同时继承品牌战略的调性。那通过战略的梳理、产品体系的梳理、品牌体系的表达，再加上视觉体系的呈现，这就是一个完整的品牌基础建设框架。
最后，传播这边的话我们就说一点，因为时间不多了，传播这方面我借用了段永平的一段话：广告是效率导向的， 把产品本身用尽可能高的效率传达给你的目标，最不好的广告就是夸大其词的广告。靠这种广告的公司最后都不会有好下场，因为消费者长期来看是个极聪明的群体，营销，就是用最简单的语言把你想传播的信息传播出去。营销最重要的不能瞎说。
所以我本次分享的核心，其实这么一句话，以及这一句话衍生出来一系列做品牌的方式方法。希望大家能够把这句话记住，然后自己在做项目的时候永远保持一个正能量的心，永不作恶，长期的去经营。