自疫情放开以来，国内文旅产业在触底后迎来了一波爆发式增长。旅游经济的回暖不仅体现在“量”上，更是显现出“质变”，旅游产业全方位迭代升级。从今年即将开始的暑假游出行数据来看，上海、北京、成都、广州、西安等仍为热门旅游城市，但五线城市及县域等下沉市场的表现更为亮眼，五线城市及县城旅游订单增速均超过一线及新一线城市。
消费者在旅行目的地的选择上更加多元分散化，从2023年年初爆火全网的淄博，到贵州榕江、福建霞浦、甘肃天水，一些非传统型旅游城市以及县城乡镇相继成为文旅界的“顶流”。本报告将视角聚焦在近年频繁涌现的网红城市，意图通过梳理和归纳这些网红城市的营销策略，一窥新一轮城市营销的战略方法论，并对未来城市文旅营销做出预判和指引。
Part1：从1.0到3.0，三代网红城市盘点
1.0时代的网红城市诞生于千禧年前后，由当地政府主导对旅游城市进行包装宣传。这一时期的传播媒介以报刊杂志、电视、广播等传统媒介为主，官方掌握绝对的话语权并且作为传播内容的绝对主导方，民众在传播链条中仅作为信息的接收方，被动接受自上而下的信息灌输，是不参与信息的再传播和再创作的。
由于缺乏C端思维，这一时期的营销内容更倾向于地方政府对自家旅游资源的“自卖自夸”，带有强烈的主观色彩，如强调历史渊源的名胜古迹宣传、千篇一律的现代化建筑展示等。
这一阶段国内的城市营销尚未形成成熟且系统的运作模式，但仍诞生了一些经典案例，如丽江、大理、厦门等城市。地方政府在CCTV大量投放城市宣传片、MTV等，邀请知名导演编排大型实景演出，同时在一些风靡全国的影视剧文艺作品的加持下，初代网红旅游城市就这样被推到了民众面前。
网红城市从2.0开始进入移动互联网时代。随着移动互联网普及率的提升，新的传播渠道和载体开始涌现，互联网的普及一定程度上稀释了官方在城市营销上的主导地位。各类社交媒体、视频网站汇聚了大量具有内容创作能力且具有一定影响力的博主，他们介于普通民众与官方媒体之间，为城市形象宣传带来了更多元的一面，不仅传播载体从初代的电视宣传片进化至图文、短视频、长视频等多元化内容载体，传播内容也更接地气、碎片化，美食、人文、网红打卡点开始走红网络。
这一阶段涌现的网红城市背后，已经显现出政府对于城市营销的系统化战略思考。如果说1.0时代的城市营销更多依赖政府在传播广度上“砸资源”，2.0时代部分城市定位逐渐清晰，政府开始围绕定位进行针对性的资源战略布局。
国内最早显现出系统性营销战略布局的城市是成都。从2000年起，政府对城市定位不断进行探索，经历漫长十余年的调整，逐步确立了“舒适、休闲”的城市文旅定位，以及大熊猫作为城市形象IP。
网红城市3.0时代的传播环境仍依托于2.0时代，不同的是这一阶段城市的爆火、出圈更加依赖社交媒体，传播方式逐渐由官方主导、民间跟进转变为官媒、专业人士、民间等多极并存的传播网络。政府在传播链条中不再是从前单一的信息输出方，而是在互联网中识别已经产生于民间的细微趋势，再通过一系列的营销运作将小声量做大，为城市带来更多流量。
互联网的去中心化导致引发城市出圈的内容也变得更加多元和碎片化，更多独特、小众的城市文旅资源被识别出来。消费者前往城市旅游的原因也多种多样，除了传统的逛景点外，博物馆、Citywalk、沉浸式体验、音乐节、网红小吃、特色街区等等均成为吸引游客前往的要素。
这一阶段的城市出圈在初期也许并非是政府行为，但能否接得住互联网带来的“滔天流量”、推波助澜将城市打造成真正的文旅热门城市，则考察着当地政府的响应能力和政务魄力，以及是否具备城市品牌化思维。这一波网红城市里最为瞩目的莫过于2023年年初因“烧烤”走红网络的三线小城淄博。
1.0、2.0、以及3.0时代的网红城市营销在话语权主导方、传播渠道、载体以及传播内容等层面总结盘点如下：
Part 2：用品牌思维看城市营销背后的方法论
“城市营销”概念起源于西方的“国家营销”理念，基于企业营销方法论得以进一步发展。所谓城市营销，是运用市场营销的方法论，对城市的政治和经济资源进行系统的策划与整合，以求找到符合市场经济规律的发展路线，通过树立城市品牌，提高城市综合竞争力，广泛吸引更多的可用社会资源，来推动城市良性发展。
城市营销体系的参与方主要由牵头方、战略支持方、策略实施方以及目标受众组成。
1.牵头方：城市营销多由地方政府宣传部门牵头主导，与文旅部门合作的多为打造产业标签的城市品牌项目，与农业部门合作的则多为打造区域农产品品牌项目。
2.战略支持方：在具体战略策略的制定环节，政府往往会引进专业的第三方机构。这其中包括高校研究室、战略咨询公司、传媒营销咨询公司等。目前国内已有多所知名高校成立了城市传播/城市品牌研究室，如清华大学、重庆大学、广东外语外贸大学、中国传媒大学等，从顶层方法论的层面辅助政府做出决策。
3.实施方：城市营销最重要的参与方就是媒体，这其中包括专业化媒体，比如传统的官媒（人民日报、新华社等），以及民间媒体（以两微一抖为代表）和一些服务于文旅营销的MCN机构、博主等。
如果将城市当成一个品牌去构建营销体系，则需要解决的问题是：品牌定位是什么（即城市定位）？
品牌核心客群是谁（即城市营销的主要沟通对象）？
品牌核心价值是什么（这座城市为核心客群提供了哪些功能或情感上的价值）？
品牌提供了什么样的产品/内容？（城市提供怎样的文旅资源和文旅价值？）
在讨论城市定位之前，首先需要明确的是营销主体。在城市营销相关的实践中，营销主体可以有：
- 城市本身：如“成都”、“长沙”，由于一座城市的参与者包括居民、游客、企业以及投资者，影响四类不同参与者的决策因素不同，城市所带来的意义和价值不同，如果要得到一个笼统的定位则需要综合各方因素，取一个“公约数”，但在实践中这可能是一个较为宽泛的概念。
- 城市中的产业：即带有产业标签的城市品牌，如“科创温州”、“代州黄酒”等，这类城市品牌聚焦在当地有特色或是政府致力推广的产业，营销上有切实的抓手易于落地，这类案例在国内更为常见。
- 城市新区/新城：如“天津生态城”、“长沙梅溪湖”、“固安高新区”等产业新城或城市新区、高新区等。
本文主要讨论的是以游客为沟通对象，以城市本身为营销主体的定位实践案例。
在明确了营销主体后的下一个问题即是，如何为一座城市寻找定位？
定位主要考量的因素包括内部因素和外部因素，内部因素包括城市的地理区位、产业特征、自然资源、文旅资源、人文环境等，而外部因素则包括一些重大的事件机遇、政策利好以及未来产业和消费趋势。
为城市寻找到一个定位后，还需要进行认知检验，即这一定位是否与当地居民对于这座城市的认知一致，以及对于域外的游客或投资者来说，这一定位是否有与其认知有矛盾的地方，通过两个评价系统对定位假设的可落地性进行验证。
在品牌营销理念中，明确品牌定位后 ，需要围绕定位构建品牌的核心价值。品牌的核心价值是什么？它可以是品牌提供给其核心客群的功能或情绪上的价值。一座城市的核心价值是什么？它是游客来到这座城市而不是其“竞品城市”游玩最关键的原因，具有独占性和排他性。
以河南文旅定位的案例为例：
河南文旅最早打出的口号是“河南老家，来了都说中”，尽管这一句口号充满河南地方方言特色，体现了河南人的性情，但在文旅市场中竞争力较弱，并没有明确传达出河南对标谁、谁可以来河南玩以及河南的核心优势是什么。
2021年河南卫视与优酷联合制作的综艺节目《唐宫夜宴》大火，河南具有深厚历史底蕴的这张牌被挖掘出来，之后河南卫视又制作了一系列综艺节目，中秋奇妙游、端午奇妙游等，将河南的历史文化活化，让消费者可体验、可感知。
在尝到传统文化这张牌带来的甜头后，2022年左右河南文旅开始推出“行走河南，读懂中国”的口号。
新的文旅定位相较之前的“来了都说中”更为清晰，这句口号背后能够看到河南试图定位为“中国文化的启蒙之地”，主要对标陕西、北京。从前消费者想要了解中国传统文化首选的旅行目的地可能是陕西或是北京，但这句口号则向那些有娃家庭或是传统文化爱好者发出号召：中国历史文化启蒙的第一站，是在河南。
围绕中国传统文化，河南不断研发打磨更多的文旅项目、文旅IP，如博物馆、沉浸式歌舞剧、主题游线路等。收效颇丰，2024年1至5月河南全省接待游客达到5.2亿，五一期间的旅游收入比去年同期增长36.3%。
如果说城市定位、城市核心价值还是更多停留在战略层面，那么一座城市能够提供游客怎样的文旅产品、文旅体验则是战术层面的策略。
城市提供给游客的体验可以归纳为以下几类：
- 实物体验：实物体验包含城市景观、自然景观等。在当下由图文和短视频占领的网络营销环境中，具有“网红打卡”意义的实物景观非常容易带动城市出圈，成为吸引游客前往的关键因素。
重庆就曾因实物符号一举成为旅游目的地顶流。李子坝“穿墙”的轻轨、灯火通明层层叠叠的洪崖洞、烟雾笼罩下的长江大桥等一系列具有魔幻色彩的城市“奇观”，使得大众心智将重庆与“乌托邦”、“赛博朋克”等概念联系在一起。这些实物体验既成为了文旅项目之一，也成为了城市独一无二的符号和名片。
- 事件体验：事件包括城市内举办的音乐节、球赛、戏剧节、歌舞剧等。事件体验相比实物体验的区别在于更具有灵活性和多样性，政府可以通过洞察消费新需求以提供更多趋势性的体验。
近年来通过特色项目焕活城市文旅的案例也层出不穷，如河南南阳引进迷笛音乐节，吸引了15万乐迷的参与，也将这座内陆不知名小城推到了大众视野内。贵州榕江县举办“村超”，极具烟火气息的体育赛事为这座小县城带来了近60亿的旅游收入。主打“唐风文化”的古城西安也围绕唐风进行了一系列文旅项目的创新，沉浸式唐风特色街区“长安十二时辰” 成为了游客前往长安的必打卡之地。在一系列引发出圈的文旅项目背后，体现着当地政府对于旅游消费诉求的精准把握。
- 感官体验：感官体验可以是味觉体验（美食），也可以是听觉体验（音乐）等。相比实物和事件体验，感官体验更容易引起消费者在情绪上的共鸣，加深对城市的印象和情感链接。
2017年，赵雷的一首民谣《成都》火遍大江南北，在政府的运作下歌曲在网络的曝光度进一步提升。众多游客来到成都参观歌曲中的街巷、酒馆，不仅仅是为了跟风打卡，更是对歌曲中那种浪漫、温馨情怀做出响应。《成都》以歌曲的形式将这座城市的人文情怀沉淀了下来。
感官体验的意义不仅在于吸引游客前往目的地旅行，更在于将城市形象、城市文化深植于游客心智，为树立城市品牌服务，将网红城市沉淀为长虹城市。
Part 3：从消费者端看未来旅游目的地趋势
凯盛针对18~40岁、近3年曾前往网红城市旅游的消费者进行了一项调研，调研总样本量800份，样本曾前往淄博、西安、成都、重庆、长沙、武汉、洛阳、柳州、榕江、理塘等网红城市或乡镇旅游。问卷针对消费者种草网红城市的方式、种草内容，旅行决定因素、旅行体验项目以及未来旅行预算等方面进行调研。结果发现，C端部分调研结果与近年文旅方面的热点趋势不谋而合。
从城市营销侧来看：
- 抖音、快手等短视频平台已经成为线上种草、搜索攻略的重要渠道：
57.3%的被访者会因为被线上短视频所吸引而对某座城市产生旅行兴趣，超过传统OTA平台以及传统媒体渠道如电视广告、地铁广告等成为第一种草渠道。
从调研来看，短视频平台不仅在城市种草环节成为重要渠道，在种草后搜索攻略的环节也成为了重要的渠道。70%被访者行前会在抖音搜索旅行攻略，其渗透率超过传统 OTA平台携程等。
相比传统旅行攻略平台，短视频的内容呈现方式更具有视觉冲击力；在攻略内容方面，传统旅行攻略平台的搜索结果还是以当地经典、大众化的景点为主，内容同质化较为严重，而短视频平台的搜索结果中则有众多带有个人品味特色的小众体验项目、拍照攻略等，更为多元化。
