近年来,中国人在海外疯狂购物的形象不时见诸报端。年初,一篇名为“去日本买只马桶盖”的网络热文,更让我国居民蜂拥境外消费的问题暴露无遗。境外消费持续高速增长,意味着原本可以在国内实现的消费流失到海外,在一定程度上影响了消费对我国经济增长的拉动作用。如何顺应我国居民的消费发展规律,对症下药,吸引境外消费回流,已经成为我国扩大消费乃至经济稳增长的重要关注点。
我国居民境外旅游消费连续三年排名世界第一,且境外消费增速还在不断走高
中国居民境外消费规模连续位居全球首位。
??? 具体表现在:一是境外旅游消费连续三年居于全球首位。自2009年以来,我国出境旅游消费进入快速增长阶段。2012年,中国境外旅游消费达到1020亿美元,跃居世界第一大国际旅游消费国。2014年,中国境外旅游消费达1520亿美元,连续三年成为全球最大的境外旅游消费市场。
??? 二是境外购物退税连续7年居全球首位。2014年,中国游客购物退税消费额同比增长18%,退税规模占全球总量的近三成。
??? 三是境外消费增速持续走高。2014年全年中国游客海外奢侈品同比增幅高达18%。2015年中国游客海外奢侈品消费增速在高位继续大幅上行,2月份同比增长52%,3月份同比激增122%,第一季度奢侈品消费同比增长达到67%,比2014年第四季度32%的环比提高34个百分点。
与境外消费连续高增长相对应的是,国内奢侈品消费增长的持续下滑。2012年以来,随着中央八项规定政策效果显现,国内消费文化发生了重大转变,理性务实、追求高性价比成为消费文化的主流。奢侈品消费迅速由热转冷,且增长速度呈现持续下滑趋势。其中,2012年是中国奢侈品市场消费的分水岭。2012年奢侈品消费增速从20%以上的高位迅速放缓至7%；2013年增速更是创下13年以来的最低水平,仅为2%；2014年中国奢侈品市场消费总额为250亿美元,首次出现负增长,同比下降1%。2014年中国消费者的全球奢侈品消费达到1060亿美元,占全球奢侈品消费的46%,依然是全球最大的奢侈品消费人群。但是,其中76%的奢侈品消费发生在境外,境外奢侈品消费逆势增长9%,与国内的负增长形成鲜明对照。
境外消费产品以旅游目的地原产地品牌和产品为主。法国、英国、意大利、德国和美国等兼具购物、观光、休闲功能的欧美城市受到中国消费者的青睐,特别是在奢侈品方面占比较高。时尚服装、钟表珠宝、箱包等奢侈品消费主要集中在欧美国家和港澳地区。但近年来,赴日韩旅游消费人数和增速均超过欧美各国。作为世界第一大旅游国家,法国每年有超过8000万外国游客入境,2014年来自中国的游客却只有约150万人。同年,中国到访英国的游客数量仍不到100万人。但2014年中国大陆赴日游客约241万,人均消费23万日元(约合1965美元),居各国游客之首；韩国2014年外国入境者为1268.2万人次,其中来自中国的入境人数为556.3万人,占总数的44.7%。
2014年,中国旅行社组团赴日韩的人数增长61%,增速远远高于赴美人数增速的39%,赴中国台湾的32%,赴欧洲的28%。2015年春节期间,访日人数超过45万人,第一季度前往日本旅游的中国游客总数已接近上年全年水平,总消费金额超过60亿元人民币,其中一半以上用于购物。
境外消费快速增长确实有经济规律的作用,但国内外商品存在高价差也是客观事实
中国居民境外消费的高速增长,迫使世界各国都不得不重视中国市场和中国消费者,但也表明国内消费隐含着一些不合理因素,把原本可以在国内实现的消费推向了海外。
首先,境外消费快速增长的背后确实隐藏着一定的经济规律,具体来说,境外消费与人均GDP呈现倒U型走势。其中,人均GDP在3000至2万美元处于倒U型的前段,这一阶段,境外旅游消费增长与人均GDP呈显著正相关关系,境外消费呈现爆发式增长。例如,20世纪五六十年代,美国游客开始涌入欧洲和亚洲,1967年美国人均GDP超过4000 美元时,境外旅游消费增长率达到20.2%；80年代,日本人开始大规模出国旅游；80年代后期和90年代初,韩国和中国台湾游客成为出境游的主力。2008年,我国人均GDP超过3000美元,次年我国境外旅游消费增速明显提高。但当人均GDP超过2万美元后,境外消费进入倒U型的后段,境外消费增速明显放缓。美国人均GDP达到2万美元时,境外旅游消费增速高达56.7%。此后,增速逐步回落,2004年人均GDP达到4万美元时,境外旅游消费的增长率已经下降到4.8%。根据我国人均GDP计算,当前我国正处于倒U型的前段,境外消费高增长是一种必然现象。
其次,目前我国已经与90多个国家和地区签有互免签证协定,与39个国家签订了53 个简化签证手续协定,争取到37个国家和地区单方面给予中国公民落地签证待遇。在出境游签证政策日渐宽松等利好因素带动下,中国出境游持续增长,2014年中国出境旅游达到1.09亿人次。中国游客的足迹遍布世界150多个国家和地区,已成为世界重要的旅游客源国,为全球国际旅客总量贡献超过10%。
再次,境内进口高端消费品的价格明显高于境外,这种价差很容易让游客产生多买多赚心理。据统计,进口手表、箱包、服装、酒、电子这五类产品的20个品牌高端消费品,中国内地市场价格比中国香港高45% 左右,比美国高51%,比法国高72%。而且,国内销售的同档次、同品质、同品牌的中国制造产品定价也高于国外。由于信息技术和互联网购物日益发达,消费者很容易获得价格信息,消费者不愿为国内的高价差买单。
高价差背后的原因有四个:一是税收原因推高价格。从税率看,进口环节税率较高,关税率一般为6.4%～25%,高端商品还要额外征30%的消费税;从征收方法看,我国商品价格中直接嵌入的税收为美国的4.17倍,是日本的3.76倍,是欧盟的2.33倍。二是国外品牌商对我国采取撇脂定价策略(指新产品上市之初,将价格定得较高,在短期内获取厚利,尽快收回投资。这一定价策略就像从牛奶中撇取其中所含的奶油一样,取其精华,所以称为“撇脂定价”策略——编者注),期望短期获得高利润率,一般最终零售价格比进口到岸价格高出2/3甚至更多。三是国内流通成本过高。国外流通费用仅为零售价格的40%或更低,而我国房地产价格居高不下,拉升了租金成本,峰谷电价推高了运营成本,加上流通企业联营扣点的经营方式,使流通环节加价比重远高于国外。四是人民币对外升值、对内贬值导致人民币购买力在境外和境内的巨大差异。虽然人民币对世界主要货币的汇率都在不断走高,增强了我国居民的购买能力。但是,由于人民币国际化程度还不高,超发的货币只能在国内流通,从而推高了国内商品价格。
最后,还有国人挥之不去的原产地情节影响。随着我国居民收入水平的提高,消费者更加注重商品的品牌和品质,加上一般发展中国家都会存在对发达国家的工艺迷信,自然会产生原产地情节。而中国消费者对国际品牌知之不多,心理仍不成熟,容易受意见领袖的观点左右。同时,对“中国制造”的不信任,国内食品质量安全问题的频发,假冒伪劣现象等等,造成许多消费者对国货不自信。同时,西方发达国家政府和企业也在千方百计吸引中国消费者购物。例如,2014年日本政府扩大了免税品范围,从电气、箱包等耐用消费品扩大至化妆品、食品等普通消费品,均可免除8%的消费税,还大幅增加免税店数量,免税手续更加方便快捷,在超市等购物现场就可以直接免除。西方国家的购物场所还提供随时随地的中文服务、机动灵活的定价策略、倍受尊重的贵宾礼遇等,使中国游客不知不觉地消费更多。
日韩等国在历史上都曾出现对国际品牌的狂热追求,最终国民选择国货还要靠本土品牌的逐渐强大
吸引境外购物回流,首先要倒逼进口商品降价,引导形成理性务实的消费理念。
无论是哪种原因形成的境内外商品价差,都可以通过消费引导,由企业消化一部分成本。一方面,通过合理的制度,促进消费文化转变。坚定不移地贯彻中央八项规定,反腐倡廉,严控三公消费,使政府和国有企事业单位率先形成低调、务实的消费理念,并在社会形成示范效应,推动社会消费心理加快走向成熟。这样就能从最终消费入手,牵引上游品牌商的营销策略转型,使其放弃撇脂定价、土豪营销,使国内奢侈品价格回归到国际平均水平。今年4月以来香奈儿、迪奥等品牌已经大幅降低在中国内地的售价。另一方面,要加大宣传和执法力度,树立对国货的信心。目前,中国制造的很多商品的质量、标准、工艺都不输于国外品牌。中国使国际上最有影响力的国际化标准组织ISO的成员国,在消费品方面的标准,中国标准与国际标准的一致性程度已经达到90%。因此,既要加大相关标准的贯彻力度,保证中国制造的产品质量安全,又要加大对国内产品质量标准的宣传力度,提高国人对国内产品质量标准的认知,改变盲目崇洋媚外的心理。
其次,由体制原因导致的价差问题还是要通过体制改革来解决。第一,要尽快推动消费税改革,明确区分高端奢侈消费品与高端大众消费品,统一降低进口消费品消费税,将高端大众消费品从消费税目录中剔除。第二,要加快国内自贸区建设进程,推进通关便利化进程,鼓励企业平行进口。尽快明确对化妆品、保健品、生鲜产品等增长潜力较大的进口商品的边检、国检流程,出台保税、国际直邮的管理办法。第三,促进进口商品的流通渠道多元化,改变以往“层层代理+专卖店”的单一流通模式,鼓励跨境电子商务、进口商品直销店、奢侈品直供店、工厂直营店、进口商品折扣店等业态发展,利用业态之间的良性竞争,促进价格合理回落。第四,扩大免税试点。实施更加开放的免税政策,增加免税店数量,增加免税商品的品类、限额,简化免税手续,允许国外免税店运营商进入中国市场。
再次,提升国内购物体验。根据消费者购买行为实现地点,可以把中国消费者分成三类,即只在国外购买、只在中国内地购买、既在国外也在国内购买,而第三种类型的消费者是消费回流政策尽力争取的对象。这些消费者既然在国内外都会购买,其对价格的敏感性并不是很高,决定他们购物体验的主要是服务。2015年年初,香奈儿降价引发了多米诺骨牌效应,奢侈品一贯“只涨不降”的价格体系正在改变。但要吸引海外消费回流,还要解决国内奢侈品的服务问题。加强国内销售人员培训,根据消费者特质,推荐最合适的产品,并提供礼貌周到的服务。加强对国际大牌的市场监管,加大国内消费者权益保护,对待进口品牌和国内品牌一视同仁。
最后,要大力提升中国本土品牌。日韩等国都出现过对国际奢侈品品牌的狂热追求,但是随着这些国家本土品牌的逐渐强大,国内的消费者也开始选择国货。因此,“打铁还需自身硬”,吸引境外消费回流的最根本解决方法是提升中国制造的品牌价值。因此,要保护知识产权,严厉打击侵犯知识产权和查处制售假冒伪劣商品,鼓励企业创新发展。特别是在时尚领域、技术领域,要建立话语权。要注重品牌建设,提升产品附加值。国内好的研发设计、好的产品质量,如果没有适当的营销组合,就难以树立良好的品牌形象,消费者也会认为性价比不高。要针对消费者的心理需求创立自己的奢侈品营销文化,形成消费者认同的品牌。(作者系商务部研究院消费经济研究部副主任、研究员)