这已是苹果CEO库克在其任上的第五次访华了。
他去了河南的富士康工厂，与三大运营商高管会谈，拜见国务院副总理和工信部部长，到清华大学与经管学院院长钱颖一对话、回答清华经管EMBA的问题……所到之处，行色匆匆，但笑容可掬。
这些都是他的前任乔布斯不屑做的。乔布斯从来没来过中国，也从来不会去“讨好”某个市场，但乔布斯有“资本”这么做，而库克却不能这么拽。在库克出任苹果CEO四年后，人们依然会把他和乔布斯不断地做比较；最大的质疑在于，随着乔布斯的逝去，苹果在产品上创新力在不断地消失，继任人库克只能在运营上和市场上下工夫。
库克这次访华，给了那些质疑者强烈的回应：“没有人能再成为乔布斯，我只能做自己”。他特意搬出了乔布斯的临终遗言：乔布斯嘱咐他，在做决定时，不要想如果他是乔布斯会怎么做。库克说，感谢乔布斯的忠告，让他这几年没有生活在乔布斯的阴影下。
作为乔布斯的继任者，库克试图走出自己的路子，尽管这点很难。
乔布斯弥留之际遗言：做你自己
2011年10月，在弥留之际的乔布斯把库克再次叫到身边，嘱咐：“做决定时，不要问乔布斯会怎么做。”库克回忆说，乔布斯希望他放下心里的包袱。
类似的话，乔布斯在决定把CEO权杖交给库克时说过。那时乔布斯已病重，他把库克叫到家里，希望库克出任苹果的CEO。库克说自己做不了。乔布斯回顾了迪斯尼的案例。创始人迪斯尼去世后，因为继任者不力，迪斯尼公司下滑，好多年才恢复。他不希望迪斯尼的悲剧在苹果身上重演。乔布斯的继任人压力很大，希望苹果的CEO有平稳的过渡。“保持专注，做你自己，不要想如果是乔布斯会怎么做。”2011年8月25日，库克正式接任苹果CEO。
“这几年，我做决定时，从来不考虑，如果是乔布斯他会怎么做。但如果乔布斯不给我这个忠告，我会经常想如果是他会做什么。”库克在对话清华经管学院院长钱颖一时说，过去这几年，他没有生活在乔布斯的阴影里。
但在库克出任CEO这三年多里，各种质疑声不断，尤其以产品的创新能力的缺乏为甚。“他只会让苹果正常运转，不会决定5年后的苹果怎么样”、“苹果已经从一个伟大的公司变为了一般的公司”……类似质疑不绝于耳。库克说，针对这些噪音，他的方法是，进入禅定的状态，对于噪音，关上耳朵，不理他们，“如果你耳根太软，就当不了CEO。”
但是，库克要“做自己”何其难。乔布斯的影子无处不在。苹果的文化、产品的设计感、包括LOGO，无处不是乔布斯的烙印在。
库克在“2014清华管理全球论坛”上也表达了对乔布斯的思念，“我每天都在思念乔布斯，他是我的挚友，他依然活在苹果公司，他永远是苹果的DNA。”
也许，当哪天媒体的专访和管理学院的对话，乔布斯不再是必问话题时，库克才算是真正的做到了自己。但这一天会来吗？
最艰难的决定：不做什么
库克在苹果CEO任上三年多来，打破了乔布斯不做大屏手机和小尺寸平板电脑的传统，推出了5.5吋的iPhone 6 plus 和小尺寸的ipad Mimi，也推出相对便宜的iPhone 5C。产品线大为丰富，新品更新换代的速度大大加快。消费者不禁感叹：苹果走得太快，钱包涨得太慢。
在“2014清华管理全球论坛”上，当清华管理学院院长钱颖一问到库克最为艰难的决定是什么时，库克的回答是“不做什么”。
竞争对手三星有覆盖低端到高端琳琅满目的产品线，也有用户经常问，为什么苹果不做这个？为什么苹果不做那个？分析师会说，苹果产品创新力不够了。
尽管库克也做出了一些改变，但他依然坚定的回答，最难的决定是“不做什么”。不论是对个人和公司而言都是，最难的是你要放弃掉“不好的想法、一般的想法和次优的想法”，专注于几种产品，做到最好。
库克抨击一些公司，“这些公司只追求速度，不追求质量！不可能做几百种产品，要保证精良！苹果只选择其中几样，把它做精做好！”
那如何去抵制那么多的诱惑？耳边会有不少鼓噪的声音，对手的高歌猛进也会让你倍感压力。库克的回答是公司的愿景和使命，这个回答有点虚。还是乔布斯时代所奠定的文化底蕴吧。
乔布斯是一个非常专注的人。库克回忆说，人们往往记得乔布斯的才华，却忽略了他的专注力，大家会奇怪他为什么总穿同样的衣服，因为他要消除掉一些不必要的事情。
在产品策略上，库克表达苹果的策略是，苹果不做最早的，但要做最好的；所以大家会看到苹果不是第一个做平板电脑的，不是第一个做智能手机的，不是第一个做智能手表的，但是市场上做得最好的。
不为钱工作、不在乎市场份额
10月22日，Facebook CEO扎克伯格在清华演讲时说当时创业不是为了赚钱，是“为了改变世界”；相隔一天，在同一学院，库克对EMBA们时说，不要为了钱工作。
“把产品和服务做好，才会赚大钱。”库克说。他甚至给清华EMBA的建议是，不要为了钱去工作，工资是副产品。
今年第二季度，根据易观的数据，苹果在中国智能手机的市场份额仅为6.9%，排名第六，被三星、华为、联想等超过。但库克对此并并不担心。
“如果我在一个以销量为导向的公司我会担心，但是我现在是在苹果”。库克说，今年二季度，苹果的同比增长是30%，根据IDC的数据，苹果手机业务同比增长13%。电脑业务增长了50%，而同期个人电脑市场是萎缩3.4%。
库克说，可能不是每个季度都能做出很高的业绩，但从长期看，苹果的产品会在中国很受欢迎。
以下是 库克参加“2014年清华全球战略”期间，“库克对话清华经管院长钱颖一 ”全文实录：
钱颖一（清华大学经济管理学院院长）：你为什么觉得apple watch是对的？目前世界上智能表有很多了，当时ipad出来时也有很多质疑声。你现在有什么信心？
库克（苹果公司CEO）：佩戴式产品要追求个性化，制造出精美的产品是我们的宗旨。在宣布发布iphone、ipad时也有质疑声。我们关注的是要创造好的产品，这是我们的宗旨。个性化佩戴式产品要体现出个性化，体现品味；注重时尚性，功能性。在谈论手表的时候要追求便利。比如说这个表冠，苹果团队设计了它。考虑了很多，花了三年时间，体现了价值观，要做出最好的产品。苹果只想做最好，不做最早。纵观科技发展史，很多时候是我们不是最早的，但是我们目前是最好的产品。十年前微软就开始卖平板了，但是很臃肿卖得不好。做专做精一直是苹果的精神，不要追求最早，而要做到最好。最好的往往是最简单，最简单反而是最难的
钱颖一：作为乔布斯的继承者的挑战。很多做法跟乔布斯不一样，大量收购其他公司，大举进入中国市场，还跟以前的而竞争对手合作。作为乔布斯继任者，你最大的挑战是什么？
库克：没有人能再成为第二个Jobs，也没有必要这么做。在一个周末，乔布斯把我叫到他家，跟我讲了迪斯尼的故事：迪斯尼创始人去世的时瘫痪了，很多年后才恢复过来。苹果知道要防止这个事情发生，就得要让领导者做自己。这是乔布斯告诉我的。
对苹果来说最困难的是：决定不做什么。因为我们有很多的想法，可是我们只能选择其中的几样，并把它做好。苹果不会大量扩大产品线，这也不是苹果人所要的。苹果人追求精美的产品。决定不做什么，是对我们来说最困难的决定。因为你做了那么多事情，就无法保证所有东西的精美质量。
我们不是超人，我们只能做这么多事。我们应该选择几件事做好。所以我们非常努力地选择几种产品种类，而且协同性非常好的产品做好。我们希望苹果产品都是相互协同的。
钱颖一：怎么能抵制这么多的诱惑？
库克：我们都是来自不同国家的人，团结苹果公司的精神就是追求很好的产品。我们就只做一件事情：只要是不符合标准的事情，我们就会放弃它。其他公司有其他公司成功的模式，但苹果的模式是自己的。苹果的员工也认同这样精神。
钱颖一：苹果曾经和IBM打过架，你曾经在IBM工作过，前几个月，苹果宣布和IBM合作了？你对此有什么想法？IBM CEO今年也加入了清华经管顾问委员会。
库克：打造最棒的产品，丰富人们的生活。苹果改变了改变人们的生活方式。但是我们是不是同样改变了人们工作的方式呢？我们想能建立起大数据，提供很多的帮助，帮助人们在工作上快速作出决定。
我们要更好地改变人们的工作方式，我们要了解垂直行业的合作伙伴，IBM是很好的合作伙伴，而苹果在用户界面用户体验上有很好的优势。IBM与苹果的强强联合是一个好事，这将改变人们生活方式，改变世界。我们希望能有更多的人开发相关程序。我们有很好的设备，且会继续改造操作系统，使它们更适合人们使用，最终受益的是我们的客户。经济上的考虑是第二位。第一位是我们与IBM改变世界，从中获益才是第二个考虑。很多公司可能不是这样想的，但是我们不是这样的，苹果相信以人出发，这样是最好的。我们想要改变世界。
IBM与苹果互补性很强。过去的已经过去了。现在我们不是竞争对手，是合作伙伴。
钱颖一：目前在国内三星的市场份额很大，小米、联想、华为在智能手机上也很强。你对此有什么看法？同样，阿里巴巴马云、沃尔玛CEO、联想柳传志也是经管顾问委员会委员。总之，你在中国有什么样的战略？
库克：我不在意市场份额，我也不会预测，我们的市场份额会增加，中国市场很庞大。众多消费者会消费苹果产品。我们会不断地创新，更好地发展。对于分销，下周一的时候我会跟马云见面，谈论合作。在中国苹果有很多合作伙伴，大部分销售门店并不是中国的直营店，我们利用合作伙伴的销售渠道进行销售。
如果我是在追求销量的公司工作我会担心市场份额。希望苹果不断的增长。今年二季度，苹果的同比增长是30%，，根据IDC的数据，苹果手机业务同比增长13%。电脑业务增长了50%，而同期个人电脑市场是萎缩3.4%。可能不是每个季度都能做出很高的业绩，但从长期看，苹果的产品会在中国很受欢迎。
钱颖一：苹果很注重环境的保护，但你内部也有高层也表示了环保的投资对于财务回报的担忧。你为什么如此坚定坚持环境保护？
库克：我不喜欢在没有灵魂的公司工作。苹果应该承担作为大公司的社会责任，环境保护、人权、教育、扶贫领域，这些都是我们非常关心的领域。苹果不想只是追求利润。
很多在环境上的投入并不会及时得到回报。但我们投入环境保护，投入可再生能源供电，我们现在就做到了百分之百的可再生能源供电。你如果参观苹果，就会看到太阳能可再生能源面板。这些事情我相信是正确的，不是因为会得到财务回报。
我很清楚气候变化。我到世界上任何地方就会发现环境是一个很大的问题，要消除有毒有害物质，这是很大的问题。苹果总部目前实现了可再生能源利用。我们希望能给子孙后代留下更美好的世界，这给我带来成就感与信仰。在长期来看这是有回报的，未来，能源的价值会飙升。政府也会对能源方面增税，这是必然的，所以在长期来看肯定会有回报的。
钱颖一：乔布斯在斯坦福的毕业典礼演讲非常具有启发性，我也会让清华大学经管学院的本科新生去看这个演讲。你对清华的学生有什么人生建议？
库克：人们可能会奇怪为什么乔布斯每天穿一样的衣服？这是因为他尽量清除掉每天生活中不必要的麻烦。家庭对他而言也是很重要的，他很少出差。乔布斯认为，简单才是最重要的原则。而你要做到简单，就要进行深入的思考。为了追求简单和美感，他会精益求精。在乔布斯之前，没有人会在意电脑应该长得怎么样。他不仅是完美主义者，他超越了完美。
乔布斯在传记中可能忽略掉了，他是一个伟大的人，他帮助了很多的人，他没有在媒体上进行宣传。他不在乎金钱，他不会受到金钱的影响而去思考。这是对MBA学生的重要教育。对我来说，金钱是一个结果，而不是一个宗旨。当我见到不在意金钱的乔布斯，我非常欣赏他。我从来没有看到乔布斯做出关于个人金钱的决定。所以我希望学生们能做到这一点。
钱颖一：你收到过什么样的忠告？最重要的忠告是谁给的？
库克：乔布斯给我的。乔布斯说，“我希望苹果有一个有序的职业过度”.我那时候很吃惊，因为我觉得他已经做得很棒了，我后来明白了他做出这个决定是非常坚定的。他后来身体越来越差，在他弥留之际又讲了那个迪士尼的故事，他没有给我负担，因为他知道，不管是谁成为下一个CEO，都会面临很大的挑战。他把这一切想的很清楚。他让我放下思想负担。所以我后来每次做决定的时候，都不会考虑如果是乔布斯，他会怎么做。我非常感谢他这么告诉我，我没有活在他的阴影之下。
我觉得每个CEO应该要有坚定的信念，如果你耳根太软，就当不了CEO。你得分辨出这些噪音。去辨别出正确的事情。有很多的人会说，批评别人是容易的，但是能告诉你应该怎么做的人才是你应该听的人。
所以要沉淀，学会听从聪明人的想法。不能耳根子太软。我会选择有不同能力的人。乔布斯也是这样的，他建立的高管团队是多元化的，互补性的。这样的多元化管理技巧是很重要的，当然也有很多困难，但这就是我们要的，我们需要听到不同的声音。
EMBA提问环节：
1 对大学生创业的看法。是应该直接创业？还是先在苹果这样的大公司工作然后再创业？如果要工作，要怎样进入苹果这样的大公司？
库克：先投简历把！！不要为了钱。而是因为你对这个产品有热情。如果你只想赚钱，那就算了吧。还是想想干点别的。对于我来说，苹果不是大公司。我们运作方式就像小公司。我们的运作方式就像初创企业，只是不需要再融资。所以我的建议是：追随自己的心，一切都会水到渠成。生命短暂，如果你不喜欢这个事情你就离开。工作就像游戏。你不喜欢就离开，你应该听从自己的召唤。工资都是副产品。
问题二：关于领导力。如何发展领导力。你的杜克大学MBA对你未来的发展有什么样的帮助
库克：在座各位都是有很强求知欲的人，领导力就是要靠好奇心发展的。乔布斯是我所认识的最具有好奇心的人，我觉得这是一个很好的个性。这能改变你的生活方式，你的思考方式。还有很重要的是，在选择同事的时候要选择互补的人，或许是不同国家，不同文化背景，不同宗教，不同知识背景的人。要成为一个领袖，就要从不同的方位思考问题。世界上，没有所谓的美国公司。因为美国公司的服务范围已经是全世界了。
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