从配角变身渠道主角
在线选座网站正在成为电影观众的另一个“入口”，无论是年度科幻史诗巨作《星际穿越》的约票，还是《大话西游》10年后重映，它在其中都开始扮演起主要角色。数据显示，“双十一”当天，全国电影总票房达到7970万元，其中猫眼电影票房近2600万，占比达32%，即全国每卖出3张电影票，便有1张出自猫眼电影；而大片云集的国庆档期，全国电影总票房为10 .65亿元，其中猫眼的票房销售总额接近4亿元，加上格瓦拉、卖座网等网站的销售额，在线售票的份额已超过总票房的2/3。网上售卖的票房超过线下，这预示着互联网在中国售票市场掀起了一场颠覆性的革命。
网上售票如洪流一样，开始冲破传统电影票的销售格局。南都记者调查发现，目前内地的第三方在线选座网站大致可分为三类：一类是猫眼电影、格瓦拉等以此为主攻方向的专门网站；其次是以豆瓣电影、时光网为代表的专业电影社区网站的下属板块；最后一类是微信电影票、电影票等大O 2O平台旗下的专属频道。
占在线票务销售平台总出票量60%的猫眼电影，2014年上半年，电影票务交易额突破17亿，超过了去年全年，占据整个中国电影票房市场的18%，预计今年票务交易额达到50亿。
据最新的数据预测，2014年全国在线售票的比例将达到全年票房的40%，这意味着，如果今年年度票房按照预测达到290亿元，那么其中的116亿将来自网上。而根据艺恩咨询数据，预计到2015年，开通在线选座功能的影院数量届时将达到国内影院总数的60%以上。
大众点评电影业务负责人张文月认为，国内电影票房市场一直保持每年30%-40%的增速，电影消费频次增幅明显。而作为一种标准化的体验，在线选座使得看电影变得更加简单方便。
南都记者留意到，格瓦拉推出在线选座服务后，时光网、猫眼电影、豆瓣电影纷纷跟进。用户在了解每个场次的座位销售情况，选定座位后下单即可凭兑换码到影院取票机取票，这一服务大幅降低了消费者在影城的等待时间。据统计，6月27日《变形金刚4》首映当天，格瓦拉完成的总交易额就达到了2000万，超过了该网站2010全年的交易额。
“2013年初(电影)团购还是主流，但到了2014年底，网上购票已经以在线选座为主了。目前深圳地区在线选座的票房已经占到总票房的三成左右。”U A影城代理影院经理李江告诉南都记者。猫眼电影营销总监康利认为，2014年上半年，在线选座和传统电影票团购为美团带来的票房收入分别占40%和60%，而未来在线选座的收入占比仍将提高。
不足5%的利润
除此之外，预售成为在线选座网站的一个新现象。从国庆开始，格瓦拉就启动了《一步之遥》的预售，后者到12月中旬才上映。国庆重阳双节中，销售量达5.5万张，“双十一”当天，11111张IM A X零点场电影票在50分钟出票5000余张。
在《星际穿越》上映的两周前，时光网已经在全国近30个城市，针对IM A X场次影院开放零点场和首周末观影的黄金场次开始超前预售。据统计，在《星际穿越》映前通过时光网订购《星际穿越》的用户共有5万余人次。
9月上映的《心花路放》与猫眼也有类似的合作，预售突破100万张，该片最后票房为11.6亿元，猫眼电影在《心花路放》的预售上创造了1亿票房。猫眼电影在《变形金刚4》电影预售期和上映期共卖出了1000万张以上的电影票，共贡献了6亿元以上的票房，占票房份额30%以上。
在李江看来，这种新型的营销尝试能否成为常态还需要时间的检验。“第三方的在线选座网站，和其他行业的O 2O模式一样，先圈地。现在还是在烧钱的状态，撑一年两年没有什么问题，但能不能成为趋势还要看几年之后的情况。”
虽然在线选座发展的如火如荼，但记者了解获悉，很多企业仍深陷亏损当中。根据目前国内电影票房的分账模式：比如一张基本票价45元的电影票：要缴纳3%的增值税和5%的电影事业专业基金，剩余的92%是可进行分账的净票房收入。这92%的净票房收入中：制片商和发行商分账43%，院线分账7%，影院分账50%。据了解，电影院还需要在50%分成中，支付10%场地租金、10%人力成本、7%-8%能耗成本、2%-3%宣传费用。
不过，有业内人士透露，在线售票网站将另外收取消费者3元的服务费：其中，1.5元分给火凤凰、满天星等合作的售票系统；0 .5元作为取票终端机的设备维护费；1元是人力成本和影院押金的资金成本。此外，还有电影票纸的成本，算下来在线售票的利润不超过5%。
亏损背后的醉翁之意
格瓦拉副总李磊曾公开表示，电商介入影票正处在一个快速发展期，“用户都有消费习惯，你把他们尽可能多地拽在手里，就能更大地占有市场。每个平台都有自己的特点，格瓦拉在资源整合方面更为突出一些。比如我们《一步之遥》的零点场IM A X预售，可以拉上快的打车，以及其他领域的合作商一起发力，给观众和电影提供更多价值。”
从目前看来，影院和在线选座网站处于“双赢”：更多的销售渠道吸引更多消费者走进影院，为影院带来更高的票房；在线选座网站也借助影院不断开疆辟土。
“在电商的冲击下，线下商家的客流量正在减少，为了把人流重新拉回线下，购物中心都在拼命增加体验类的消费，尤其是电影院不断加大促销力度。”一位商业地产运商向南都记者表示，影院通过线上低价票，可以合理分配资源，提高白天以及非核心商圈影院的上座率，通过拉动人气带动其他消费。
与其醉翁之意不同，在线选座网站瞄准的市场显然更具野心。艺恩咨询高级副总裁刘新颖认为，在线选座网站的重点不在票房本身，而在衍生服务。网络平台大数据价值搭建起来后，它的收益就会有所保障，更多的收益还是来自于片方的一些广告投放或者行业的广告投放这一块。比如提供一些影片的营销、发行等业务。
有业内人士分析，根据用户的一些行为习惯去做一些专题等更多的营销，引发一些增量。具体再往下细分，不同用户喜欢什么类型的电影，喜欢在什么时间段去看，更关注什么座位，这些都可以通过数据挖掘出来。
此外，观影者的购票习惯正在发生改变，在线选座网站踩在“电影”+“O 2O”的热度之上，开始吸引更多资本市场的目光。今年6月，华谊兄弟斥资2.66亿元收购了卖座网51%的股份，几乎同时，格瓦拉也再获2亿元融资，C轮融资额高达4亿。无论是消费者还是资本市场，都在传递一个信息：与电影相关的一切还有更大的空间。