其实，市场并非只在风浪来临时才存在风险，风平浪静的表面下，风险无处不在。随着信息传播与物流速度的加快，制造企业传统性质上的销售渠道、价格、地域限制等优势会逐渐减弱甚至消失，只靠老套路，已经很难适应当下的市场环境。
于是，做品牌，做成知名品牌似乎成了一种共识。
然而深挖一下就会发现，这种共识很大程度上是名词和概念的相同，至于如何才是做品牌，或者品牌应该怎么做，再或者大家正在做着的，却差别很大，甚至截然相反。
表现一：做品牌就是打广告
有的企业认为，品牌，不是就是知名度么？广告就是了。
打广告没错，但没有内涵支撑，拚命打广告的结果可能就是把命拚没了。秦池酒厂的兴衰，就是典型案例。作者吴晓波在他的《大败局》中这样写道：
“曾经名不见经传的秦池酒厂通过采用广告促销战略，以巨额资金获得中央电视台1996年黄金时段的广告‘标王’，迅速提升品牌知名度从而使白酒的销售额直线上升，由一个默默无闻的小酒厂一跃成为全年销售收入达9.5亿元，利税达2.2亿元的知名白酒企业。但是，广告促销会带来很大效益，但同时也会带来很大风险．初尝广告甜头的酒厂人开始有些过分依赖广告的作用了。他们把‘宝’完全压在广告的投入上，希望凭借广告‘标王’的身份再度称雄市场。但是，这样的决策给该厂带来的并不是希翼中的滚滚财源，而是难以咽下的苦酒。由于生产管理方面没有相应加大力度，而且巨额的广告费用又给企业造成沉重的资金负担，该厂的经济指标开始大幅下滑。之后，该厂连续亏损，最后到了破产边缘，‘秦池神话’，最终破灭。”
有位企业家说过这样一句话：如果没有足够能力，我宁愿我的产品我的企业不出名——没有足够产供销能力，没有质量做保证，广告打得越响，死得越快，因为你在告诉大家，你名不副实。
表现二：广告没用，只把产品、服务做好就行了
有的企业认为，做广告就是“老王卖瓜，自卖自夸”，不如实实在在把产品做好，服务做好。产品和服务做好了，就能赢得消费者，赢得市场。
这种想法，若放在没有互联网、物流速度很低的年代，问题不大。那时候，企业多是本地化，各自活在自己的小势力范围里，相互间没有多大竞争。即使名牌，也受制于物流，杀伤力有限。
再如果，只是家有特色的小吃店，这样想也没有错。默默地努力，靠口口相传也能活。
但在企业遍地、信息爆炸的今天，管理者还认为只靠默默努力就能立于不败这地，就很危险——面对善于宣传的同行，这样的企业连露脸的机会都没有。即使能有忠诚客户厮守左右，为其宣传，能跑得赢电视和网络吗？在竞争日益激烈的市场里，一个抢不到食吃的企业，存活的概率有多大？
表现三：思想不正确的“做品牌”，是“自已挖坑自已跳”
除了认识上的误区，还有很多企业把做品牌当做一个充门面的口号，大家都喊，自己不喊没面子。另有更多企业觉得自己做品牌挺卖力，却收效甚微。其实他们没意识到，这种“卖力”做得越多，给自己埋下的隐患越多。他们所谓的“做品牌”，不过是自己给自己挖坑，这个坑，越挖越深……直到某天，一点点外力就把他们推进坑里——原料涨价，环保行动，仅仅是外力的种种而已。这些企业，市场风平浪静时不会觉察危险的靠近，只有危险来到眼前才愕然自己已在生死边缘。
什么是“自己挖坑自己跳”，实际上就是不正确的宣传思想、方式和手段，这些做法，每件都是对企业形象的隐形伤害。正因为其“隐形“，所以多数企业存在却不自知。这涉及到根本性的思路问题，限于篇幅，在此不做深入讨论。