成立18个月上市，营业第一年净亏损超过16亿元，IPO估值超过40亿美元，补贴开路、重金获客、疯狂扩张，围绕瑞幸的消息，火热，吸睛，见惯了大创业时代企业的生生死死，“看客们”大多把瑞幸当成又一次流星的划过，上一次划过的那个名叫ofo？
舆论一边倒的抨击，反倒是引起了我们的好奇心。如果一家企业这么不被看好，是错误的策略让它成为全球最快IPO公司？还是它把投资人的钱不当钱，胡乱“烧光”？
经历了最快上市企业的激动人心，也看到了跌破发行价的惨痛现实，在瑞幸上市的新闻稍微冷却之后，我们希望可以换个角度看看，毕竟，“烧钱”扩张不是瑞幸的专利，补贴获客也不是它的首创。
瑞幸2018年和2019年1季度总收入分别为8.4亿元、4.8亿元，净亏损分别为16.2亿元和5.5亿元。
一年净亏损16.2亿元，这是个什么水平？艾问（iask-media.com）查阅了另外几家互联网经济代表企业去年的财报数据：2018年，拼多多净亏损102.2亿元；蔚来净亏损96.4亿元；爱奇艺净亏损90.6亿元；美团点评净亏损85.2亿元；趣头条净亏损19.5亿元；平安好医生净亏损9.1亿元。
电商、汽车、流媒体、外卖、资讯、医疗，各个行业都有能“烧钱”的大户人家，相较之下，瑞幸的扩张策略带来了什么不一样的效果？它“烧钱”的性价比怎么样？
高增长+持续亏损，是互联网经济时代的标配。但这有个前提，你“烧钱”的领域，有足够的增长空间。
欧睿信息咨询(Euromonitor International)的数据显示，在短短四年时间里，中国的特色茶饮和咖啡市场的收入从27亿美元增长到了48亿美元。但市场仍然很分散，星巴克之下，位居第二的是麦当劳旗下的麦咖啡(McCafe)，它仅有5%的市场份额。
中国的特色茶饮和咖啡市场无疑是巨大的。
先“烧”门店？
截至2019年3月，瑞幸全国门店数量达2370家，覆盖28个城市，累计交易用户超1687万，月均交易用户数440万。以门店数和销量计，瑞幸已经成为中国第二大连锁咖啡品牌。
作为一个咖啡服务提供商，门店，是瑞幸最看重的武器。
一年半时间，2370家门店，按照瑞幸的计划，到2019年底，门店总数要达到4500家。也就是说，瑞幸要用两年的时间，完成对星巴克中国门店数量的超越。已经在中国卖了20年咖啡的星巴克，目前也不过才3800家门店。
但对于门店的营运，瑞幸有着明显的不同。星巴克一直在努力输出咖啡之外的东西——文化。白领首选、第三空间、周边产品，重视顾客体验的星巴克试图打造一种软性文化，并以此来留住消费者。
瑞幸门店的作用则简单得多，卖咖啡，使劲卖咖啡。瑞幸的门店类型有即提店、提供桌椅的悠享店和配送厨房三种。自2018年初开始拿到大额融资后，瑞幸在开店上进入全速奔跑状态。2018年新增门店2064家，其中四季度新增门店884家。
这其中有个细节值得注意，公司初期阶段以铺设配送厨房为主，配合配送订单；去年四季度开始，随着即提店的大规模增加，配送厨房数量开始缩减。
在运营一年之后，瑞幸开始大规模开设即提店，截止今年一季度，即提店占比91%。前期投入小，可迅速占领重要点位，用更低的成本完成获客，是瑞幸必须要做到的。
2018年瑞幸24.4亿的总成本中，有一半（12.2亿元）来自门店经营的成本，还有一半（12.2亿元）来自公司整体运营及新店开设的成本。
公司招股书显示，瑞幸平均单店开店总成本为30.5万元，其中前期装修等成本18.9万元，设备及准备原材料成本11.6万元，包含两到三个咖啡机、制冰机等。这个费用高吗？
艾问（iask-meida.com）根据公开数据测算，瑞幸用户月人均消费36元，月人均消费商品4件，平均每件商品实际销售价格9元左右。以2019年1季度为例，瑞幸单店月净收入（不含配送服务）为6.3万元，产品毛利较低，仅为38%。若综合考虑门店运营成本，包括租金、人力、水电等，以及咖啡机等设备折旧成本，瑞幸单店仍处于亏损状态，平均每月亏损3万元左右。
也就是说，2370家店，每个月带来的亏损超过了7000万元。门店，是瑞幸最费钱的那个“败家子”。
再“烧”获客？
瑞幸在门店上投入重金，为的自然是获客。不仅如此，瑞幸在广告支出和高额补贴上所付出的，依然是钱。
“瑞幸不是天天有折扣，而且每单都有折扣券。”
“以前就是习惯买星巴克了，现在公司楼下突然都是瑞幸，喝一个礼拜相当于星巴克一杯咖啡的价格，没什么不好。”
用户口中的折扣券，是瑞幸每天发给用户从1.8折到6.8折不等的数张优惠券。以拿铁为例，瑞幸的单杯零售价为24元，最便宜的时候可以低至不到5块钱/杯。
与此同时，星巴克在去年底对中国区部分饮品的价格小幅上调。例如大杯（Grande杯型）美式咖啡的价格从27元上调至28元，中杯（Tall杯型）拿铁咖啡的费用从过去的28元变成了29元。这次价格调整涉及到了星巴克国内的全部线下门店，以及目前正在全国扩张运营的外送服务星巴克专星送。
一杯咖啡的到手价差了3倍，再谈论咖啡口味的细微差别，已经没有太多意义。门店铺路，补贴开道，再加上大规模的广告投放（截至今年1季度，瑞幸新用户产品补贴1.6亿元，配送单运费补贴2.5亿元，投入广告费用4.3亿元广告费用），三管齐下，瑞幸的策略无疑取得了阶段性的成功，于是瑞幸有了1700万累计用户。
说它成功，还因为瑞幸的新客户数量在迅速增长的同时，获客成本在大幅度下降。
参考上图，运营初期瑞幸的综合获客成本为103.5元/人，到2019年1季度，综合获客成本已经下降至16.9元/人。
也就是说，至少到目前为止，瑞幸找到了一条边际成本递减的获客之路，且正在这条路上狂奔。截至今年一季度，瑞幸账面现金及现金等价物为11.6亿元，加上本次IPO融资，瑞幸准备了52.6亿人民币的资金储备。但即便跑得再快，也有把油耗尽的时候，52亿，够跑多久？
根据瑞幸2019年的开店计划，门店增至4500家（前文已估算：瑞幸每新开一家门店的前期成本平均为30.5万元），瑞幸2019年仍需开设新店2130家，平均每季度新开店710家。假设新开店之后的下一季度开始计算门店运营成本（9万元/月/店），新开店方面需支出超12.3亿元；再加上原有门店的经营成本及公司运营管理费用（以2019Q1计，全年预计花费39.3亿元），瑞幸2019年总成本保守估算为51.6亿元。同时，以目前门店运营水平计算，瑞幸2019总收入预计为23.4亿元。
以此估算，瑞幸现有资金储备，允许其以现有速度跑完2019。
瑞幸CEO钱治亚在IPO当天表示，未来瑞幸仍将补贴3-5年，这意味着除了瑞幸将继续以补贴快速获取用户外，未来还需要向市场进行更多的融资。
最后，“烧”的是人心？
融资，对瑞幸来说似乎并不太困难。在进行IPO之前，瑞幸共完成4轮融资，累计融资额为7.5亿美元。
仔细查看瑞幸招股书中的融资历史和股东结构，瑞幸前三轮融资的投资人都是陆正耀朋友圈里，神州系的小伙伴，一起把瑞幸这个雪球越滚越大，直到到上市前夕，估值27.5亿美金引入了星巴克的股东贝莱德投资。而本次IPO，除了以最高价17美元/ADS发行外，最终还超额配售了300万ADS，并提前一天完成薄记。可以说，瑞幸从成立之日起，就开始了上市的倒计时，再由几位资本运作大师来操盘。与其说瑞幸是一家咖啡公司，不如说是资本家们大展财技的完美作品。
但二级市场喜欢说真话，特别是A股以外的二级市场。在上市首日收涨近20%后，瑞幸的股价急转直下，三天后即跌破发行价。有人质疑瑞幸匆忙上市就是为了股东套现，这是个现阶段无法证明的推断，但即便如此，股东也要熬过6个月的锁定期再说。所以，瑞幸的当务之急是什么？
持续获客，低成本的获客；持续开店，高性价比的开店；持续“烧钱”，有价值的“烧钱”。
艾问（iask-media.com）算了笔账，以2019年1季度数据为例，瑞幸产品目前实际售价为9元/个，假如销量不变，实际售价需提高到13元/个，门店运营才能达到盈亏平衡；实际售价提高到21元/个，整体公司才能盈亏平衡。
假如公司计划仍维持现有价格水平，则门店销量需要提高116%，才能达到门店盈亏平衡；而当销量增加260%，才能使整体公司盈亏平衡。
但或许瑞幸真正担心的是，那些写字楼里996的年轻人，不需要第三空间或者追逐网红饮品，只需要价格低廉又方便获取的咖啡因来提神。
瑞幸想要的是，先通过低价和便利迅速地把用户抢过来，然后再适当“烧上几年”，把用户的饮用习惯培养起来。这个策略有两个风险，一个是融资不能断，一个是消费者要听话。现在看起来，第二个要难得多，本质上，这不是一家非垄断性企业能解决的问题。
瑞幸是要通过“烧钱”击败星巴克吗？他们不是一类企业，只是刚好都有卖咖啡罢了。通过即提店的全覆盖和SKU品类的扩充击败便利店？似乎还有点遥遥无期。
瑞幸要击败的，是增长黑洞，是用户习惯。
沿着别人的脚印行进并不困难，为自己开拓道路要困难得多，但也光荣得多。希望瑞幸的故事可以长一点。
（文中数据均是根据公开资料整理）
END
分析师：Eva
编辑：小爽